2025電影市場：大片引領觀影浪潮 口碑成為入場關鍵
2025年10月4日，雲南蒙自喜悅國際影城，觀眾從國慶檔電影海報前經過。薛瑩瑩攝（新華社發）
《哪吒之魔童鬧海》海報。
《南京照相館》海報。
《唐探1900》海報。
2025年，你走進影院看了幾部電影？是閒逛時隨意買票，還是參考各平臺評價後才決定入場？這些個人的選擇背後，暗藏着當年中國電影市場與觀眾群體的整體特徵。
國家電影局數據顯示，截至2025年12月13日，全年電影總票房達500.03億元，實現穩步增長；總觀影人次達11.94億，再創歷史新高。
中國電影家協會與大麥娛樂燈塔研究院聯合發布的《2025中國電影市場及觀眾變化趨勢報告》指出，年度觀影人次刷新近5年紀錄，新用戶數量增加，但人均觀影頻次為2.02次，較上一年有所下降。
頭部大片帶動市場增長
2025年，觀眾的觀影選擇更趨謹慎，約60%的觀眾全年僅走進影院一次。
為何總觀影人次攀升，人均觀影頻次卻下滑？大麥娛樂燈塔研究院院長牧晨分析，這與頭部影片的強力帶動密不可分。以春節檔《哪吒之魔童鬧海》等現象級作品為例，它們成功吸引了大量新觀眾和低頻觀影用戶入場，但不少人此後未再觀看其他影片。他強調，如何讓低頻用戶持續走進影院，是行業未來需重點突破的方向。
中國電影評論學會會長饒曙光認為，電影市場正經歷前所未有的結構性調整。觀眾對優質內容的需求仍在，但主動走進影院的意願降低，這要求行業必須提供更具吸引力的觀影價值。
北京新璽影業發行總監王俊提出，要吸引觀眾回流影院，需抓住兩大核心優勢：一是影院帶來的高品質視聽體驗，二是獨特的社交屬性，以此在與其他娛樂形式的競爭中凸顯差異化。
觀眾結構與偏好分化明顯
觀眾群體的構成發生顯著變化。報告顯示，觀影主力向特定群體集中：女性觀眾佔比達60%；25歲及以上用戶佔比高達85%，其中40歲及以上用戶佔比23%，為歷年最高，説明年長群體的觀影消費潛力持續釋放；三四線城市觀眾總佔比達43%，下沉市場已成為票房增長的重要動力。
垂類題材電影表現亮眼，圈層共鳴效應加強。觀眾的觀影偏好呈現明顯分化：男性更青睞科幻、動作、刑偵、戰爭類型；女性則對劇情片和愛情片更感興趣。年輕觀眾偏好刑偵題材；年長觀眾則更喜歡科幻、奇幻、戰爭電影。
饒曙光表示，這種變化對創作者提出了更高要求——內容生産需明確目標受眾，在題材類型與風格上精準定位，“先贏得目標群體的認可，才能進一步打開市場”。
牧晨建議，創作者與出品方在項目啟動階段就要明確受眾畫像，宣發環節也要深入了解目標群體的消費習慣，實現精準觸達。
導演寒松筠認為，創作初期需細分類型與受眾，比如面向年輕觀眾的懸疑電影，要在劇情燒腦程度、反轉設計、情感張力及視覺衝擊力上多下功夫。
口碑成為觀影決策核心因素
報告指出，“題材或故事吸引人”“評分高、口碑好”是觀眾選擇入場的主要原因，“視覺特效震撼”“製作精良”也位居前列。觀眾期待的是好故事、強視聽、真情感兼具的觀影體驗。
口碑已成為觀影決策的重要門檻，“評分低、評價差”是阻礙觀眾入場的最大因素。半數觀眾認為，豆瓣評分8.0以上或購票平臺評分9.0以上，才能代表內容質量有保障。
牧晨結合燈塔研究院200部試映影片的調研數據強調，觀眾最看重“故事精彩度”“情感共鳴感”和“離場時的整體感受”，這三方面獲得高評價，影片整體口碑也會更好。
饒曙光認為，良好口碑既依賴內容質量，也需要精準的宣發策略，“要在紛雜的信息環境中，讓影片的優勢口碑有效傳播”。
寒松筠提出，避免老套劇情與陳舊觀念是獲得好口碑的前提。創作者需深入了解目標受眾的喜好，比如關注年輕人常用的社交平臺，捕捉他們的生活態度與共鳴話題。
王俊從發行角度總結了口碑營銷的關鍵——“精準”：要真實傳遞影片信息，杜絕“欺騙式”營銷；針對受眾制定個性化策略，精選傳播渠道，與觀眾實現有效互動。
內容生産需追求極致體驗
如何吸引更多觀眾走進影院？報告建議，未來的內容生産要做到“極致”：一方面豐富內容供給，在片名、陣容、題材上打造強吸引力；另一方面凸顯口碑長板，便於傳播；類型上要做到“類型純粹”，比如喜劇片要足夠好笑，動作片要足夠過癮。同時，要放大影院的情感與視聽優勢，引發觀眾共鳴，應對短視頻等新娛樂形式的衝擊。
牧晨強調，持續供給高質量影片是培養觀眾黏性的關鍵，尤其是具備強情節、高辨識度、能提供情緒價值的高概念電影。寒松筠呼籲行業吸納更多年輕從業者，將他們的創意融入作品，並開發年輕人喜愛的IP。王俊認為，市場需要更多大製作特效大片和引發社會共鳴的作品，帶動更多人入場並參與話題討論。
展望未來，饒曙光提出長遠發展建議：“要打造更多具備影院核心優勢的電影，讓觀眾覺得入場‘物超所值’，逐漸養成走進影院的習慣，為電影行業發展夯實觀眾基礎。”（記者 苗春）
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