万宁退场，屈臣氏转型承压：美妆零售新旧时代的交替

出品/联商专栏

撰文/古德民君

2025年，港资美妆零售行业迎来关键转折。万宁宣布全面撤出中国内地市场，结束21年线下布局；同为港资巨头的屈臣氏则加速推进第十一代门店改造与全渠道转型，在行业重构中艰难坚守。这一退一守的战略分化，折射出传统港资美妆零售模式的系统性危机，也标志着“渠道为王”的零售时代落幕，中国美妆零售进入体验与内容驱动的新阶段。

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告别时刻：万宁退场与港资零售时代终结

万宁的全面撤退并非突然。2020年起，北京、武汉等地门店已开始收缩，上海最后一家门店于2025年11月关闭。2025年12月16日，万宁官方公告：内地线下门店最后营业日为2026年1月15日，天猫、京东等线上旗舰店12月26日停运，仅保留跨境电商渠道。

对80后、90后来说，万宁曾是跨境消费的“启蒙地”。在跨境电商未兴起时，这里的正品进口美妆、专业柜员咨询与明亮货架，构成了都市消费者对现代化零售的早期认知。但情怀难敌市场残酷。2025年6月30日，同为港资的莎莎国际关闭内地最后18家线下门店，彻底退出线下市场。从莎莎到万宁，港资美妆集合店在内地的辉煌时代画上句号。

业界共识是，传统港资美妆零售的商业模式早已失效。曾经依赖的信息不对称与渠道垄断优势，在跨境电商价格冲击、社交媒体透明评测下土崩瓦解；产品同质化、体验单一的问题，更让其难以留住新一代消费者。

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自救之路：屈臣氏转型阵痛与矛盾凸显

与万宁“全面撤退”不同，屈臣氏选择坚守与革新，但财报暴露转型艰难。母公司长江和记实业2024年财报显示，屈臣氏中国市场美容保健产品收益135.08亿港元（约合人民币122.49亿元），同比下滑18%，利润暴跌55%，已是连续第6年利润下滑。更严峻的是，中国市场是屈臣氏全球业务中唯一负增长区域，与欧洲市场9%的增速形成反差。

这背后是传统零售基因与新时代需求的剧烈冲突。为打破僵局，屈臣氏推出全方位转型举措：会员体系升级为“点金VIP”，提供周日7倍积分等权益；第十一代门店增设潮玩妆造区、高端护肤区与男士理容专区，引入编发、肩颈按摩等轻服务，试图打造“生活美学空间”；即时零售成重点，2025年上半年线上订单处理中心从131家增至394家，支持美团、饿了么等平台30分钟送达，2025年“618”单日订单量近5万单。

但转型举措落地遇多重阻力。“幕后店”快速扩张分流传统门店客流，线上订单占比升高，线下客流减少，销售指标却只增不减。2025年上半年，屈臣氏内地门店净减少145家，三年累计关店超600家，线下网络持续收缩。

薪酬制度改革引发员工不满，新推行的“奖金池”制度将个人提成纳入区域共享池，导致部分一线美容顾问收入下降。更严重的是产品结构矛盾，为提升利润率，屈臣氏大力推广自有品牌，甚至被曝强制驻店导购优先销售自有产品，这种“挤压代理品牌”的做法引发合作方不满；且自有品牌和代理品牌热销品功能高度重合，代理商不得不重新评估合作价值。

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新王当立：美妆零售谁能突围？

传统港资零售陷入困局时，新玩家正加速改写行业规则。以HARMAY话梅为代表的新锐集合店，摒弃“规模制胜”逻辑，打造“目的地式消费场景”。上海安福路的话梅门店以工业风仓储设计、小众品牌矩阵和无推销服务，成为年轻消费者打卡地，单店坪效达8500元/平方米，远超传统连锁的5200元/平方米。

毕马威数据显示，2025年中国美妆市场规模预计达5160亿元，新锐集合店凭借“体验+内容”模式，预计2025年占据专营店市场四分之一份额。除话梅、调色师等潮牌，本土药店也跨界入局，大参林、海王星辰增设“药妆区”，凭借专业健康背书，在功能性护肤品领域抢占市场，契合“成分党”对产品安全性的需求。

新玩家的共同优势在于以场景体验创造社交价值，以精准选品满足个性化需求，以全渠道运营适配消费习惯。行业报告指出，新锐品牌坪效比传统门店高60%，客单价300元以上订单占比近60%，远超传统连锁的30%。

屈臣氏与新玩家的差距本质是商业模式差异。屈臣氏代表的传统模式以“渠道为王”，依赖密集门店、标准化产品和规模化采购，在信息不对称时代高效连接供需。但互联网打破这一逻辑，跨境电商让消费者直购全球商品，社交媒体成为“免费评测平台”，传统渠道的中间价值被大幅削弱。

新兴模式则以“体验与内容为核”。话梅的仓储美学、调色师的自由试用，让门店成为社交传播节点；供应链上，新锐品牌擅长发掘小众新锐产品，屈臣氏仍依赖成熟品牌与自有仿制产品；盈利模式上，新锐品牌毛利率达六七成，远高于传统连锁，支撑其在体验升级上持续投入。

万宁的退场与屈臣氏的困境，标志着“渠道为中心”的零售时代终结。未来行业赢家需具备三大特征：强大的自有品牌与内容创造能力、深度融合的线上线下体验、鲜明的品牌价值观与社区感。屈臣氏转型任重道远，平衡线上线下利益、化解零供矛盾、读懂Z世代需求，是亟待解决的难题。

写在最后

从万宁全面退场到屈臣氏艰难转型，港资美妆零售的变局，是传统零售模式与新时代消费需求的深度碰撞。当信息不对称的渠道优势被互联网消解，标准化销售场景难以满足个性化体验需求，“体验创造价值、内容连接用户、全渠道融合”的新商业模式，已成为行业不可逆转的趋势。

屈臣氏的转型之路虽布满内部博弈与外部竞争挑战，却为传统零售企业提供了宝贵借鉴——唯有打破路径依赖，平衡传承与创新，真正聚焦消费者核心需求，才能在行业格局重构中找到生存与增长的突破口。港资美妆零售的旧时代已然终结，零售行业的新竞争，终将回归到对用户心智与价值创造的争夺之上。

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