Labubu或会过气，但泡泡玛特的增长逻辑永不过时

文 | 表外表里 ，作者 | 杨晓庆，编辑 | 付晓玲 曹宾玲

泡泡玛特正在上演一场关于「景气接力」的精彩博弈。

当外界聚焦A面——北美铺货占比达2/3的Labubu在「黑五」销量遇冷，美国本季度销售增速或从1200%骤降至500%①，便断言Labubu将过气、超级景气周期行将结束时，却忽略了B面的暗流涌动：SP系列审美悄然「风格漂移」，从暗黑系转向甜美风，去年主打温暖陪伴的「温度」系列再度引爆市场。

更值得关注的是星星人的爆发速度：搪胶玩偶Labubu耗时近2年才让销售额逼近4亿大关，而星星人仅用6个月便达成这一里程碑，势头远超前者。

这AB两面揭示了一个核心事实：Labubu或许会过气，但泡泡玛特不会。

深入理解情绪消费逻辑与泡泡玛特的爆款生成机制后会发现，其增长法则始终清晰——在社会环境、人群思潮与经济背景的更迭中，精准捕捉大众情绪变化，通过发掘、培育不同内核的IP完成每一轮周期的接力。

这种策略跳出了迪士尼、漫威以内容为IP长青基石的传统路径，开辟了以「可控随机性」持续激活情绪消费的新赛道。Labubu热度褪去，「下一个Labubu」或许已在酝酿之中。

一、锚定主流情绪，让年轻人持续为「情绪价值」买单

Labubu遇冷之际，一段黄牛在泡泡玛特门店争抢星星人的视频在社交媒体疯传。

Source：公开资料

黄牛的疯狂并非个例，二手市场上星星人的溢价持续刷新认知，抢到即赚至少1倍，部分隐藏款溢价高达16倍，炒作热度堪比爆红初期的Labubu。

去年初，「调皮叛逆」的Labubu让年轻人欲罢不能；如今「00后整顿职场」的声浪渐息，「生活惹毛了我，我就毛茸茸地走开」等「窝囊废文学」流行，朴实憨厚的「笨小孩」星星人成为年轻人困兽之斗后的「童话救赎」。

这种IP迭代在泡泡玛特发展史上屡见不鲜，从初代顶流Molly到如今的星星人，头部IP的崛起背后均是时代情绪变化的映射。

回溯Molly独领风骚的年代，奶茶迈入30元时代成为社交货币，李宁安踏借国潮崛起，消费升级浪潮下年轻人信奉「只要贵的，不要对的」。Molly标志性的倔强撇嘴、叉腰姿态所展现的「睥睨」自信，让热衷为自我买单的年轻人仿佛看到「世另我」，叠加盲盒的刺激玩法，极大激发了购买欲。

Skullpanda、Labubu的顶流之路亦复刻此逻辑：「暗黑系」Skullpanda呼应年轻人打破内卷、彰显个性的渴望；邪恶又纯真的Labubu则在「发疯文学」「反骨」情绪流行时，成为Z世代的情感投射。

抓住一轮轮主流情绪风口，让年轻人持续为「娃」买单，泡泡玛特的业绩与市值一路攀升。

泡泡玛特出海的IP同样是社会环境、人群思潮与经济背景「全球共鸣」的产物。Labubu的全球破圈，恰是「叙事溃散」时代的缩影：康波萧条抬头、疫情中断经济、地缘危机频发，个体在「追求价值」与「沦为耗材」间挣扎，天真又邪恶的Labubu成为人们对抗现实的低成本「安全叛逆」出口。

潮玩IP无完整故事，仅作为「情感容器」，无历史文化隔阂，每个人可自由解读，这是泡泡玛特的精明之处——不要求全球共情同一故事，而是提供情感映射载体，打造跨文化「情绪符号」。

全球性IP仅是入场券，本土化运营才是文化出海的关键。Labubu在全球热销，却在印尼遇冷：其北欧森林精灵原型的尖牙邪魅形象，挑战了印尼穆斯林文化中牙齿代表「健康、财富与神圣」的传统，被视为「不文明、邪恶」象征。因此泡泡玛特在印尼用Molly等温和审美IP对冲Labubu的视觉冲击。

这种本土化运营在不同地区均有体现：泰国主推契合佛教「承认苦厄」教义的Crybaby；美国力捧反抗权威的朋克少女Peach Riot；欧洲则是暗黑美学的Skullpanda跻身第一梯队。

无论海内外，泡泡玛特的增长法则始终是「跟着社会情绪走」，根植于当地经济背景与人文思潮，最大化挖掘情绪经济价值。这也解释了王宁「希望成为全球化IP运营公司」的深层含义。

但要成为「全球IP工厂」，泡泡玛特需回答内容行业的核心命题：如何持续捕捉并稳定产出爆款。

二、不是预测爆款，而是挖掘与培育爆款

剧集、游戏、潮玩IP开发均难逃「复制爆款比创造首个爆款更难」的魔咒，但爆款虽难预测，孕育它的土壤——社会主流情绪却有规律可循。

借鉴投资模型「美林时钟」，情绪经济亦有周期：经济向好时，人们乐观自信，寻求个性表达，甜美系IP吃香；经济低迷期，焦虑蔓延，宣泄与慰藉需求凸显，暗黑系、治愈系IP崛起。

泡泡玛特热门IP分类显示，它们精准踩中每一种社会情绪节拍，Molly、Skullpanda、Labubu已成功引爆。

IP储备并非碰运气，而是依托成熟的情绪洞察方法。泡泡玛特培育IP依赖「锚点-储备-赛马-测试-加热」的系统机制。

截至2025年，全球超350名艺术家与泡泡玛特合作，输送多元IP灵感。这些IP经情感链接、强辨识度、高延展性等「爆款经验」筛选，形成潜力IP池，构建成「情绪IP对冲基金」——无论社会情绪如何变化，总有IP能击中大众心灵。

潜力IP选出后并非立即重仓，需经内部「赛马机制」优胜劣汰。提及「叛逆IP」，多数人先想到Labubu，却不知「孤独又叛逆」的Hirono小野走红更早。2022年焦虑蔓延时，Hirono「小小的使坏系列」半年大卖7000万元，让泡泡玛特确认大众渴望「挣脱牢笼」，随即推出Hirono「宽恕之城」系列与Labubu初代搪胶毛绒公仔。结果前者销量平平，后者意外爆款，传递出信号：内敛的Hirono不如尖牙对抗世界的Labubu更戳中用户「丧却不屈」的内心。因此Labubu在「赛马」中胜出，后续强化其邪恶俏皮性格，Hirono则转向治愈、自我守护气质。

除情感维度，多维度数据也用于判断IP价值：新品先在会员群、快闪店限量预售，通过转化率、客单价、复购率检测市场接受度；潜力IP浮现后，小批量多批次投放全渠道，2024年泡泡玛特返单周期缩至1-1.5个月，加急低至两三周，柔性供应链支持「先上市、后补货」；运营团队线上监测社交平台讨论热度，线下观察用户停留时长、拿起率等数据，最终形成「IP金字塔」，S级IP获顶级资源倾斜。

星星人显露爆款潜质后，迅速获得资源堆砌，从签约到顶流仅用不足1年。走红同时，文具、服饰、影视等衍生品进一步放大IP影响力，使其从「爆款产品」成长为「稳定营收的品牌资产」。

泡泡玛特的IP开发逻辑清晰：全球撒网捕获优质IP，以系统化开发让多数IP快速过「及格线」；经济周期至少三五年，足够打造一款爆品，尤其经济过热或衰退期，社会情绪剧烈波动，「全球爆款」概率更高，Molly与Labubu便是情绪经济红利的受益者。

爆款反哺前端决策，使系统更「聪明」，推高IP成功率。数据显示，泡泡玛特新IP成功率达68%，远超行业30%的平均水平。因此，泡泡玛特的成功并非「预测」或「创造」爆款，而是「发现」和「培育」爆款。

小结

泡泡玛特并非偶然捕捉流量红利的「投机者」，而是以社会情绪为增长「指南针」、系统机制为爆款「孵化器」的长期玩家。其商业模式既俯身倾听大众心声，用IP迎合每一轮社会思潮；又以工业化标准打磨IP筛选、运营、供应链全链条能力，不同于传统玩具或IP公司。

它或许仍将面临质疑，甚至因各种因素出现失效，但至少证明国内企业已抵达全新未知场域。看清这一点，便会对其多一份耐心与信心。

参考资料：

① Pop Mart Meltdown? U.S. Growth Boom Suddenly Hits a Wall After Black Friday,Trading View

②数据驱动决策 + 柔性供应链：泡泡玛特如何与 AI 智能化和情绪价值共舞，智慧零售与餐饮

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