捷豹路虎灵魂设计师遭解雇：为争议车型背锅，品牌转型陷困局
捷豹路虎此次的人事变动，或许斩断了自身的关键命脉。
据海外媒体Autocar报道，捷豹路虎首席创意官格里·麦戈文已于本周一被公司要求离职。
他正是揽胜极光、揽胜星脉、全新揽胜系列及路虎卫士等经典车型的首席设计师。
要知道，当年售价超百万的路虎揽胜系列能在全球畅销，其经典外观设计语言功不可没，这位灵魂人物堪称捷豹路虎的绝对功勋。
据现场人士透露，这位功勋设计师临时接到通知，被保安强制“护送”出办公室……
而导火索很可能是引发全网争议的电动概念车——捷豹Type 00。
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路虎功勋人物的起落
在汽车行业，设计总监是车企的“灵魂岗位”。
被解雇的格里·麦戈文已在捷豹路虎集团任职21年，资历深厚，过去十几年捷豹路虎的车型外观基调基本由他定调。
麦戈文的设计生涯始于20世纪80年代末，先后在克莱斯勒英国及底特律部门工作。1982年转入奥斯汀罗孚集团，参与MG EXE概念车、MGF敞篷跑车设计，还完成了首款路虎车型Freelander的开发，并领导团队打造2001款第三代揽胜（L322）。
2001年他短暂加入福特负责林肯-水星品牌，2004年重返路虎担任设计总监。
他曾表示：“路虎比其他汽车制造商更让我着迷，因其根基在纯粹设计而非表面造型。”
在捷豹路虎的第二段任期内，他主导了路虎揽胜全系列、星脉、极光的开发，以及新一代路虎卫士Defender的设计，2020年升任首席创意官并进入董事会。
2017年捷豹路虎在华年销量达14.6万辆，创历史新高，占全球销量近四分之一，中国成为其全球最重要单一市场。
可以说，助推捷豹路虎品牌形象与销量攀升的阶段，车型设计均出自他手，其设计是捷豹路虎在豪华车市场立足的关键。不少人认为“他的设计让捷豹在新能源浪潮中保留了品牌辨识度”。
即便在电动化时代，仍有车型可见路虎设计影子，足见其设计的经典性。
不过，他也设计了争议极大的捷豹Type 00概念车，这款车或许是他被解雇的原因。
捷豹Type 00概念车发布后便成争议焦点，它摒弃捷豹传统圆润线条与英伦格调，采用激进棱角的极简风格，社交平台充斥“不像捷豹”的批评，被指丢失英伦优雅底色，与豪华定位不符，堪称“毁经典”。
麦戈文被解雇的时间点也很敏感。
此前一周，前捷豹路虎首席执行官Adrian Mardell宣布退休，接任者为前塔塔汽车CFO P.B. Balaji，于2025年11月出任全球首席执行官。
Balaji在塔塔汽车工作超十年，内部人士透露解雇麦戈文的决定由他做出。值得一提的是，麦戈文是前CEO Adrian Mardell的“红人”。
作为财务背景的掌舵人，他的上任被视为塔塔集团加强对子公司控制的信号。
或许Balaji对捷豹路虎“烧钱换声量”的激进转型失去耐心，面对Type 00引发的品牌信任危机，他选择最直接的止损方式——换掉设计负责人。
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激进转型引发的连锁反应
无论是新官上任的举措，还是争议设计引发的危机，核心根源难以归咎于单一设计负责人，捷豹“品牌重塑”下的电动化转型本就问题重重。
2021年2月，官方提出“重塑未来”全面电动化战略，计划路虎五年推出6款纯电车型，2025年捷豹实现全面电动化。
但实际4年间，捷豹仅推出一款纯电车型，路虎未推出纯电产品，捷豹路虎还推迟纯电揽胜与Type 00首款量产车上市，将于明年交付。
去年11月，捷豹发布全新品牌标识宣告新纪元，却引发负面反馈：放弃历史悠久的豹头标，新标志类似奢侈品调性，广告短片摒弃汽车画面，采用抽象视觉、多元模特及“Live Vivid”“Delete Ordinary”等标语。
马斯克都吐槽：“你们卖车的吗？”
特朗普也在社交平台发文抨击：“捷豹搞了个愚蠢病态的广告，完全是灾难。看过那种广告后，谁还想买捷豹？”
外媒报道称捷豹已终止与广告代理公司Accenture Song的合作，侧面印证品牌重塑未达目标。
据称麦戈文的设计团队也不满品牌重塑计划，曾联名致信抱怨被排除在决策外。今年年初，捷豹路虎外泄邮件显示，内部设计团队对品牌工作外包不满，认为新标志与产品叙事、视觉身份脱节。
战略误判让这家豪华品牌在倚重的中国市场失速，尤其在电动化时代。
捷豹路虎在华表现惨淡，捷豹今年前10个月累计销量11600台，月销最低仅400多台，价格体系“腰斩”，对JLR贡献甚微，利润重任落在路虎肩上。
虽路虎揽胜登顶100万以上级豪车销量TOP榜，揽胜系列国内连续30个月蝉联150万元以上豪华SUV销量冠军，但前10个月仅售10166台。10月份卫士销量1097辆，揽胜销量跌至584辆。
销量不振下，去年全国30%的捷豹路虎4S店退网。中国汽车流通协会调研显示，捷豹路虎是库存积压最严重的豪华品牌，库存系数一度达2.55，远超1.5的行业警戒线。
终端经销商高库存与资金链压力挤压捷豹路虎生存空间，加之电车断档，前不久还宣布停产XE、XF、F-Type、E-Pace及首款纯电动SUVI-Pace等旧车型。
如今灵魂设计师被裁，新车旧车均缺位的捷豹路虎，除了揽胜，还剩什么牌可打？
本文来自微信公众号“超电实验室”（ID：SuperEV-Lab），作者：王磊，编辑：秦章勇，36氪经授权发布。
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