韩国人钟爱的“国民白酒”，为何产自山东烟台？
一款名不见经传的山东白酒，究竟是怎样征服韩国市场的？
在韩国，有这样一款中国白酒：它几乎出现在每家中餐厅、烧烤店的餐桌上，还能在便利店里与波本威士忌等西方进口酒相邻摆放。这款酒常年占据韩国进口白酒市场榜首，韩国人对它青睐有加，不仅自发为其宣传，还给出了极高评价：味道柔和、口感清爽，没有苦涩的余味。
它并非茅台或五粮液，而是一款在国内乃至山东省内都鲜为人知的白酒——烟台古酿。
图源Youtube
尽管是土生土长的国产品牌，但许多国人直到今年才知晓烟台古酿的存在：在《鱿鱼游戏》第三季中，“烟台古酿”四个汉字醒目地出现在这部韩国爆款剧里，让不少人猜测烟台古酿是否悄悄给Netflix投了广告。
图源《鱿鱼游戏》第三季
不过，这很可能是韩国导演的个人选择，毕竟烟台古酿在韩国的“国民度”远高于国内。
在众多韩国酒类博主和吃播博主的Youtube频道中，都能看到他们对烟台古酿的详细介绍，借助浏览器翻译功能就能发现韩国网友对这款“延泰高粱酒”的喜爱。而在小红书和抖音上，不少山东IP的网友表示：自己第一次见到烟台古酿不是在烟台，而是在首尔、仁川、济州岛，甚至是德国的韩国超市里。
图源小红书@人生浪费指南
图源抖音@往事如风
如果在烟台乘坐飞往韩国的航班，大概率会看到几个拎着烟台古酿的人，那都是韩国人带给老乡的礼物。烟台市也清楚韩国友人喜欢这款酒，今年3月至10月，烟台市旅行社协会推出活动：凡是来烟台住宿的韩国旅行团，都能获赠一瓶定制版烟台古酿。
烟台古酿作为跨国送礼热门单品的历史由来已久，据网友回忆，以前的烟台古酿每箱里都有小礼品，包括象棋、防风打火机、一美元、银钥匙、银币、金条等。作为一款白酒，烟台古酿的营销理念十分超前，可能是国内酒水行业最早进入盲盒赛道的品牌之一，从开盒到品酒，为消费者提供多维度的体验。
早年烟台古酿附赠的汽车模型。图源抖音@晨曦、
多年来，烟台古酿在韩国人心中留下了良好印象。烟台与韩国隔海相望，经贸往来频繁，当地有不少韩资企业和韩国务工者。中国日报网2019年报道显示，烟台已成为5万韩国人的第二故乡。而被本地人戏称为“烟台姑娘”的烟台古酿，在长期民间交往中被韩国人接纳喜爱，借助便捷的空运和海运，在韩国本土扎根。
烟台古酿在韩国人心中地位特殊，甚至有传闻称曾有企业在韩国抢注其商标，真仿冒产品还打过官司。还有网友发现，在韩国某航空公司航班杂志广告页上，烟台古酿占了整整两页，而茅台只有一页。
图源抖音@邓布利多不会魔法
但烟台古酿在中韩的口碑差距巨大。曾有人给喜欢白酒的韩国客户送汾酒，被评价“不如烟台古酿”；而本地网友表示：“作为烟台人，过年拿一箱烟台古酿给我爹，他能直接扔二里地。”
烟台古酿酒精度多为三十多度，对国人来说可能偏淡，但对喜欢烧酒的韩国人而言恰到好处。它既有比烧酒更醇厚的粮食香气和口感，又避免了高度白酒的强烈刺激。
韩国年轻人流行将烧酒和啤酒兑成“炸弹酒”饮用，类似中国的“深水炸弹”。随着韩国人对中国酒接受度提高，烟台古酿替代部分本土烧酒成为炸弹酒配料。值得一提的是，得益于青岛啤酒在东北亚的知名度，炸弹酒在韩国还有纯山东版本：烟台古酿兑青岛啤酒。
烟台古酿与青岛啤酒的最佳配比是1:6，图源网络
茅台、五粮液等高端白酒在韩国也有认知度，多作为高端商务宴请的身份符号，酒类博主也会测评，但真正融入市井的还是售价约10000韩元（合人民币48元）的烟台古酿。
现在在韩国，只要有中国白酒卖的地方基本都有烟台古酿。很多中餐厅进货首选烟台古酿，从网友回忆看，至少十六七年前它就打开了部分韩国市场。
烟台古酿，韩国人回乡的伴手礼。图源抖音@大陆桥桥花
很难想象，如今拥有众多海外粉丝的烟台古酿，推广初期是代理商拿着酒逐个敲韩国餐馆门推销的。前期海外运营为它打下了坚实的消费者基础，自媒体和直播兴起后，烟台古酿又迎来声量高峰，这次推广的都是“自来水”。
一位在首尔工作的韩国大学同学说：烟台古酿的新一波流行，和中国菜在韩国接受度提高密切相关。近十年，麻辣烫、烧烤等中国菜在韩国受欢迎，不少主播吃播中国菜时，为营造“中国菜配中国酒”氛围，选择了家家都有的烟台古酿。这种固定搭配成了KOL带起的流行趋势，让它成了韩国人心中的“经典中国酒”。
烟台古酿，让烟台在韩国出圈。图源小红书@泡泡糖曼波
烟台古酿无疑是中国白酒出海的先行者，它没有高调的文化输出口号，而是通过多年耕耘，自然融入韩国人日常生活。真正的征服不是改变对方习惯，而是成为他们举杯时的自然选择。
很大程度上，烟台古酿塑造了韩国消费者对中国白酒“品质稳定、价格亲民”的初印象。二十多年的铺垫，为中国白酒出海描绘了可复制的路线图。
后来者如江小白及其子品牌果立方，几乎沿着相同路径登陆韩国：从成为旅客伴手礼，到进入Emart、乐天超市等主流渠道，再通过社交媒体进入年轻人生活场景。烟台古酿靠与中国美食搭配迎来第二春，江小白和果立方则通过中式便利店调酒玩法，让白酒卸下传统场景的“文化重担”，吸引年轻消费者。
上海大润发平型关店因为果立方成了韩国游客打卡点。图源小红书@金星Kim的小宇宙
另一方面，酒精饮料低度化是全球化趋势，也是白酒打入年轻市场的必要尝试。烟台古酿的低酒精度设计是否考虑海外偏好无从考证，但结果上它征服了偏爱低度酒的韩国年轻人。果立方的水果调味，更是与韩国国民酒水品牌“真露”的定位不谋而合。
韩国酒吧里也有烟台古酿调酒。图源抖音@青岛银成武
中国白酒出海其实没那么难。酒在成为文化象征前，首先是让人快乐的消遣品。酒类品牌走向世界，不必作为文化符号强势登场，更多是为不同场景下想喝酒的人提供异国解决方案：吃中餐时喝什么？亲友聚会喝什么？什么样的酒能满足当地年轻人需求并被选中？这才是白酒出海要面对的实际问题。
美国连锁韩超Hmart里的烟台古酿。图源小红书@Andy
烟台古酿证明，没有任何一瓶酒不配上桌。无论是烧酒、啤酒还是勾兑饮料，只要能入口就有存在的合理性。酒最迷人的从来不是味道，而是伴随它的氛围与记忆。中国白酒在海外的故事，正随着每一瓶酒的打开被续写。
参考资料：
1.山东烟台成5万韩国人第二故乡，中国日报网，2019
2.烟台古酿成韩国历史上销量最大的中国白酒，佳酿网，2015
本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：毛巾，编辑：园长 ，36氪经授权发布。
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