从“一价全包”到“无界体验”：超级度假村如何推动城市文旅价值共生？
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本文插图 ©️复星旅文
当短途度假融入日常，消费者期待在有限时间内收获完整且深度的体验时，复星旅文最新发布的“2026产品观”中，以Club Med为核心品牌与体验原点的“超级度假村”产品线首次系统亮相，或许将成为文旅行业应对市场变革的关键载体……
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“度假鼻祖”品牌布局“无界生态”
ChapterOne
面对不断迭代的消费趋势与市场结构，能否在传承核心优势的基础上实现本土化创新，是国际度假品牌在中国保持领先的关键。近日，复星旅文在“2026产品观”发布会上，首次系统解读其“超级度假村”产品战略——以拥有75年历史、首创“一价全包”模式的Club Med地中海俱乐部为品质基石与精神源头，延伸出针对中国城市近郊度假市场的地中海·邻境，以及聚焦城市人文场景的地中海·白日方舟。
Club Med地中海俱乐部的核心优势在于深厚的度假美学体系与高效的全球化运营能力：自1950年创立起，它不仅是精致“一价全包”模式的全球定义者与行业引领者，更是法式生活艺术与欢乐度假理念的全球传播者。品牌凭借独特的快乐管家（G.O）文化、全年龄段儿童俱乐部、超60种水陆运动体验及覆盖全球40多个国家的运营网络，在全球范围内建立了深厚的品牌认知与客群信任。从国际选址布局到可持续运营标准，它早已在消费者心智中构筑起“高品质度假”的认知壁垒。正是基于这一基因，复星旅文得以在中国市场进行精准的产品分层与场景创新。
快乐管家（G.O）托管服务
其中，地中海·邻境定位为“邻近城市，链接景区的欢聚度假营地”，旨在将Club Med的欢乐度假理念融入3小时都市生活圈，与周边景区实现内容与客流联动；地中海·白日方舟则强调“城市度假，此时此地”，致力于在城市内部打造可沉浸、可休憩的人文度假场景。二者均延续了Club Med“一价全包体验”“在地文化融合”与“国际化服务标准”的核心优势，并针对中国客群的出行习惯、假期结构与情感需求进行了本土化重构。
自2018年安吉项目落地以来，地中海·邻境已率先定义中国“城市近郊度假”的赛道模式。此次产品大会上，地中海·邻境与地中海·白日方舟正式发布2.0品牌战略。地中海·邻境全新定位为“邻近城市，链接景区的欢聚度假营地”，强化与周边景区资源联动，打造丰富且深度的在地体验；地中海·白日方舟则致力于“链接城市人文，打造城市度假村”，强调“城市度假，此时此地”的体验理念。
此次战略升级中，地中海·邻境与地中海·白日方舟进一步明确“无界”理念——打破度假村与景区之间的物理界限。复星旅文CEO鲍将军在接受空间秘探采访时表示：“未来旅游将是多产业融合的产物。客人可在快乐管家G.O的陪伴下无缝进入周边景区，比如丽江明年将推出玉龙雪山与酒店的联票产品等。一切皆可文旅，一切皆可链接。”
边界的打破，带来资源与体验的融合。相较于传统度假酒店“住宿+餐饮”的模式，地中海·邻境通过“链接度假区”与“链接景点”，实施“G.O走出去”战略，将度假体验延伸至城市与文化场景中。复星旅文副总裁、Club Med地中海·邻境&白日方舟首席执行官徐颖认为，把酒店、周边商业和乐园一体化管理，既能降本增效，又能实现资源互相嫁接。同时，进一步突破传统酒店对房费营收的依赖，摆脱单一收入来源，不仅能延长游客停留时间，拉动二次消费，形成综合化收益，还能强化体验驱动，提升活动收入占比和客单价。
地中海邻境·安吉度假村
2
供需错位加剧，文旅产品迎来重塑阶段
ChapterTwo
地中海·邻境与地中海·白日方舟的“无界”战略，表面是品牌自我迭代的成果，实则是当前文旅市场结构性变革的必然回应。
复星国际联席CEO、复星旅文董事长徐晓亮在产品发布会上指出：“文旅产业正朝着高品质、多元化与创新化方向升级。度假作为内容驱动的体验型经济，正是我们深耕的赛道。”
当前，旅游消费正经历两大转变：
其一，度假游逐步取代观光游。过去，“动”是旅游的主旋律，游客追求“到过、看过”；如今，消费者更注重情绪价值与内在感受，渴望“换个地方生活”的深度体验。度假游本质是“向内看”，商业逻辑从“流量经济”转向“体验经济”，竞争焦点从资源转向人心。
其二，短途度假成为新热点。交通网络完善、假期分散化、中小学生秋假试点等因素，共同推动“即兴度假”成为主流。与此同时，市场供给却显滞后：商务酒店过剩，优质度假产品稀缺；许多度假酒店内容单一，难以满足消费者对“目的地探索”的复合需求。
正如世界旅游联盟副主席许澎所言：“旅游业正从粗放型增长转向高质量发展，这不是恢复，而是重塑。”
在此背景下，复星旅文加速推进地中海·邻境和地中海·白日方舟的迭代升级，基于不同地域的文化肌理与客群需求，深耕【一村一策】的定制化创新逻辑，打破度假村边界、融合差异化需求，整合原本碎片化的产业业态，为消费者提供一体化体验。让消费者既能享受度假酒店的“岁月静好”，也能在G.O的陪伴下走出度假村“探索世界”。
©️Club Med地中海俱乐部
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城市文旅
怎样精准匹配
“价值合伙人”？
ChapterThree
在从“观光游”向“度假游”的转型中，能否找到真正的“价值合伙人”，成为城市文旅抢占赛道的关键。这不仅是商业资源的互补，更是文化生态与长期主义的共创。基于超级度假村的实践，总结出以下四点参考：
Club Med地中海俱乐部·丽江度假村
（全球视野与
本地智慧的融合 ）
过去十年，中国文旅市场经历了从“资源为王”到“产品为王”的深刻转变。国际品牌若仅简单复制海外成功模式，往往面临“水土不服”；本土品牌若缺乏全球化视野，则易陷入同质化竞争。真正的破局之道，在于建立“全球系统下的本地创新能力”，这要求品牌既要有提炼全球度假基因的抽象能力，又要具备将其转化为在地文化叙事的具象功力。
以地中海俱乐部为例，复星旅文作为全球化文旅企业，足迹遍布40多个国家，在全球拥有70+度假村与酒店。其历史中有不少与目的地共同成长的案例（如参与彭坦卡纳机场建设、提升摩纳哥阿尔迪加震后形象）。这种全球视野与本地智慧融合的“一村一策”能力，在丽江阿美泽雪山营地等项目上得到充分体现。
“阿美泽”在纳西语中意为“母亲的树”，寓意“大地母亲”。紧扣这一主题，阿美泽雪山营地分为神树区、纳美湖区、林涧区三个特色区域。神树区以一株高大繁茂的百年古树为视觉焦点，作为营地的精神图腾，成为游客祈愿的首选之地。阿美泽雪山营地自今年4月下旬开放以来迅速走红，不仅成为昆明、大理及丽江市民周末休闲的热门选择，更吸引大量省外游客，短短数周内跃升至抖音丽江市景区收藏榜前三。
凭借经验丰富的本地团队打造适配本土化的精彩度假场景，这一务实精准的策略，让复星旅文在复杂的宏观环境与日益挑剔的消费者面前，保持每家度假村的强劲吸引力。
阿美泽神树区
（“2000万
高端忠实粉丝” ）
随着“体验时代”替代“流量时代”，流量红利逐渐消退，像哈尔滨、淄博等城市的短期热度未带来显著经济效益；不少地方文旅陷入“增量不增收”困境。行业开始回归质量竞争与信用竞争，基于会员信任转化为识别、定价、流通的生产要素。
复星旅文旗下全球会员平台“复游会”拥有2000万高端忠实会员，且外国游客占比高。Club Med的各度假村成为入境游回暖后外国游客入华度假的首选之一。此外，地中海·邻境和地中海·白日方舟定位服务一线及新一线城市的高品质短途与城市度假需求，天然筛选出追求生活品质、消费意愿和能力较高的中产家庭及年轻客群。
强大的品牌号召力与全球忠粉营销能力，让地中海·邻境和地中海·白日方舟能吸引大批目的性强、消费意愿高的中产家庭客群，通过2-3天的沉浸式度假安排将他们“留存”在目的地，带动周边景区、餐饮、娱乐的溢出消费。
阿美泽火把音乐节
（品牌认知领先 ）
当行业陷入产品同质化竞争时，品牌的产品和服务易被模仿，消费者心智中的认知壁垒成为最坚固的护城河，也能在顾客选择中获得高溢价。75年前，Club Med首创“一价全包”度假模式，经过长期沉淀，已与该关键词深度绑定，成为消费者心中“一价全包”度假品牌的首选。在一站式目的地度假需求高涨的当下，消费者选择此类酒店时自然首先想到Club Med。
2018年安吉邻境开业，率先定义近郊度假黄金期。同年，地中海·邻境提出城市近郊度假概念。随后疫情爆发，疫情结束后，邻境城市、近郊度假成为热门产品。加上经济下行，交通成本更低的近郊度假产品更受青睐。
此外，在地中海·邻境和地中海·白日方舟度假村，消费者能看到有效水资源管理、能源循环系统及对当地生物多样性的保护措施，品牌主动传递责任与未来感，塑造可持续形象。
认知领先还体现在品牌与项目所在地的深度融合与共同成长上。例如，地中海·邻境在黑龙滩等项目运营中优先招募和培训本地员工；在度假村设计中融入川西村落、竹林等巴蜀地域文化元素，使建筑与当地文化肌理结合，创造独特体验，也加深消费者对品牌践行本地化社会责任的认知。
作为大中华区酒旅行业唯一获评MSCI ESG AAA评级的企业，复星旅文自今年初与复星基金会达成战略合作以来，协同旗下Club Med地中海·邻境&白日方舟、三亚·亚特兰蒂斯、迷你营等品牌，将17个联合国可持续发展目标（SDGs）引入全球度假村及营地课程，助力更多青少年参与创新公益项目，共同播种未来的可持续种子。
地中海邻境·黑龙滩度假村
（投资效率赋能 ）
在文旅行业，投资效率从未像现在这样成为决定生死的关键变量。曾经依靠宏大叙事和资源禀赋就能轻松获得资金的时代已结束，一批因投资效率低下陷入困境甚至烂尾的文旅项目，警示着文旅投资需精细化管理与高效运营。
失败的文旅项目往往在初期就埋下隐患：盲目跟风、贪大求全、脱离市场，最终陷入定位模糊、同质化竞争的泥潭。而高效的投资策略坚持“先打动核心客群，再影响大众”的市场聚焦原则，不做大而全的盲目投入，而是精准把握目标客群的核心需求。
以复星旅文为例，其产品线布局精准瞄准中国新兴度假消费市场，地中海·邻境和地中海·白日方舟更是针对当下度假需求的重要品牌。随着4亿以上中产阶级成为中高端文旅市场的重要支撑，复星旅文旗下Club Med地中海俱乐部全球度假村满房天数大幅增长，平均入住率达75%，验证了其精准投资战略的有效性。
地中海白日方舟·南京仙林度假村
综上，从Club Med地中海俱乐部品牌的全球创新，到地中海·邻境和地中海·白日方舟“无界”战略的提出，复星旅文超级度假村系列品牌的真正价值不在于打破物理边界，而在于重构度假产品的价值逻辑：从住店到驻留，从观光到融入，从单一营收到生态共益。这也对城市文旅招商引资提出新命题——未来的优质合伙人应具备内容塑造力、社区运营力与跨界整合力，能在当地文化与现代度假之间建立可持续转化路径。地中海·邻境和地中海·白日方舟的探索，正在为中国度假产业的下一阶段提供可参考的样本。
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高松元
Gao Songyuan
亚洲旅宿大数据研究院中国区负责人
空间秘探创始人 CEO
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