5A景区遇冷之际，复星旅文为何全力押注度假赛道

阿兰·德波顿在《旅行的艺术》中提到：“我们从旅行中获取的乐趣，或许更多地取决于我们旅行时的心境，而不是我们旅行的目的地本身。”这句话恰好印证了当下新一代消费者旅行观念的转变。

当旅行的意义从抵达某地转向内心的安放，曾经火热的“特种兵式观光旅行”逐渐降温，主打松弛闲散的“度假游”成为新潮流。

复星国际联席CEO、复星旅文董事长徐晓亮曾说：“旅游是向外看世界，度假是向内找自己。”这句话精准点出了中国文旅产业正在发生的根本性转变。

如今的年轻人不再满足于“走过路过”，而是追求“深度体验”。在业内还在探讨传统观光游如何转型时，复星旅文已选择全力押注度假赛道。

11月28日，复星旅文在三亚·亚特兰蒂斯举办的“复星旅文2026产品观”大会上，首次系统发布三大核心产品线——超级度假村、超级度假区、超级文旅Mall（HiSphere），正式吹响了抢占度假赛道制高点的号角。

度假：从“向外探索”到“向内寻找”

近两年，不少文旅从业者感到焦虑，焦虑的根源在于中国文旅业的结构性变革——传统观光游的“金山”正在逐渐耗尽。

曾经被寄予厚望的旅游行业，在2025年似乎成了最难做的生意。云南、桂林、西安等地的文旅公司大多处于困顿期，44家文旅上市公司的一季度财报显示，25家出现营收负增长。

随着消费者需求升级，旅游市场发生了翻天覆地的变化。传统观光旅游已无法满足多样化需求，个性化、特色化、品质化的旅游方式成为主流。旅游市场也从传统景区的“独舞”，转向各类旅游吸引物的“百花齐放”。

数据显示，近4年Top100的5A景区品牌指数已腰斩。如今，旅游吸引物不再局限于名山大川、人文古迹，日常生活、市井娱乐、演唱会、体育赛事等都可能引发旅游热潮，“生活本身就是出游理由”的时代已经到来。

许多景区因产品和业态缺乏创新，难以满足游客个性化需求，导致满意度低、回头客少。疫情三年成为文旅行业的分水岭，“旅游即度假”的模糊认知被彻底打破。

徐晓亮认为，如今的旅游更偏向“空间的移动”和“外部的探索”，追求“应看尽看”；而度假则是“时间的体验”和“内心的修复”，看重“有感而发”。艾媒咨询2024年调研显示，43.93%的消费者偏好以休息为主的度假式旅游；美团数据也显示，2025年暑期“躺平游”攻略笔记同比上涨70%，47%的年轻人倾向于在一个地方深度体验。

这种需求变化意味着，中国文旅产业从观光型向高品质度假型的结构性升级已进入关键阶段。

三大产品线破解行业痛点

中国不缺旅游资源，但传统景区往往缺乏将资源转化为持续现金流的能力。为此，复星旅文推出三大核心产品线，破解同质化难题。

超级度假村：打破“有资源无流量”魔咒

以拥有75年历史的ClubMed为核心，复星旅文打出“一价全包+在地文化”组合拳。ClubMed全球入住率达75%，年接待宾客150万人。通过本土化升级，如丽江项目打造“阿美泽营地”，将纳西文化与国际元素结合，游客停留时间从1晚延长至2.5天，二次消费占比超40%。

超级度假区：破解“有流量无地标”困境

三亚·亚特兰蒂斯用七年时间证明了多业态融合的成功：非房收入占比50%，年收入15.4亿元。其“1+3+4”模式（1个主题酒店+3个强吸引产品+4大配套）正在太仓、海南等地的项目中迭代升级，甚至计划引入AI服务员、交互演艺秀等创新元素。

超级文旅Mall：解决“有地标无内容”难题

面对商业中心空置率高的问题，复星旅文用文旅思维破局。HiSphere重庆项目规划巴渝文化主题街区、室内乐园等，定位“城市活态博物馆”，采用“免费进门+体验收费”的商业模式，强调“文旅生长出来的商业”而非“商业嫁接文旅”。

徐晓亮指出，度假趋势将向“生活式度假”和“度假式生活”演化，度假与生活的边界将越来越模糊。

All in度假的底气：布局与创新

复星旅文的底气来自实打实的布局和创新。本次大会上，复星旅文集中签约18个合作项目，涵盖广州、重庆、杭州等重点城市，如杭州龙坞ClubMed、朱家尖文旅综合体、Hi·重庆等，均抢占核心城市群和优质资源，且多采用轻资产运营模式。

此外，复星旅文还引入AI技术，如AI CELLS系统自动处理游客投诉、辅助招聘，但强调“用AI支持人类，而非替代”。丽江项目国际游客占比达20%，秘诀在于坚持冰水、多语言服务等国际标准，这些“基本功”正是许多景区所欠缺的。

复星旅文All in度假，本质是笃定中国消费者从“观光客”向“度假者”转变的趋势。文旅行业的竞争已从资源竞争升级为体验竞争，唯有深耕内容、创新体验，才能穿越周期。

统筹 | 劳殿 编辑 | 懒喵

文中部分图片来源于网络。

酒管财经原创内容，未经授权，禁止任何转载；

转载、开白、商务合作请联系：17761669194（同微信）

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com