“鸭脖大王”跨界开餐厅，餐饮巨头为何热衷“打副牌”
出品/蓝鲨财经
撰文/王冲和
以鸭脖闻名的绝味食品，最近在深圳科兴科技园开了家名为“绝味煲煲”的砂锅菜餐厅，100平米的店面，客单价约25元。
这并非绝味首次跨界尝试。今年7月，它就在长沙开出全国首家“绝味plus休闲餐厅”，主打“炸卤”，搭配小吃、啤酒、主食和甜食，价格集中在8-28元，装修走年轻人喜欢的ins风，想通过“休闲”场景探索堂食新模式。
不止绝味，近年大批餐饮巨头都在布局“副牌”。红餐网统计显示，2024年有16家餐企推出21个子品牌或副线，涉及咖啡、新茶饮、烧烤、火锅、快餐等多个赛道。2025年，“打副牌”更是成了餐饮企业的“明牌”。中国餐饮企业为何如此“爱折腾”？
从“副牌”到“明牌”
中国餐饮企业“爱折腾”的基因早已有之。2013年，全聚德、小南国、外婆家等就开始推副牌，但真正成功的不多。
把副牌“玩出花样”的当属海底捞。早期靠“服务至上”快速扩张，但门店增多后品牌定位模糊，消费者常混淆“海底捞”和“海底捞旗下品牌”。2015年前后，海底捞开始两个动作：一是收购子品牌U鼎冒菜试水副牌，U鼎主打川味快餐，巅峰时全国有45家店，如今只剩1家在营；二是推出副牌“蜀大侠”，主打“川味火锅+年轻化”，定位中端，与主品牌差异化，后来从集团剥离。
（来源：蜀大侠官网）
2019年，创始人张勇主导海底捞用“广撒网、快速试错”策略孵化子品牌，2019-2021年推出11个快餐类子品牌。但扩张导致运营成本激增，2021年海底捞首亏42亿元，于是暂停副业，聚焦主品牌。
主品牌恢复后，海底捞2024年8月启动“红石榴计划”，鼓励员工内部创业、店长跨品牌管理，降低试错成本，契合餐饮“小而灵活”的创新需求。该计划下，海底捞推出小嗨爱炸、喵塘主麻辣烤鱼等6个子品牌。
“一人食小火锅”呷哺呷哺也类似。2016年推副牌凑凑，主打“火锅+茶憩”高端路线，人均150元左右，曾以“凑凑速度”快速增长，但后来因价格高关店止损。2022年推高端烧烤品牌趁烧，客单价250元，2024年末全关店。2024年，呷哺呷哺转向平价副牌“锅韵火锅·茶憩”，客单价80-100元，试图用性价比挽回客群。
新茶饮巨头也在跨界。蜜雪冰城2020年收购幸运咖后开放加盟，2025年7月签约门店超7000家；2025年10月花2.97亿拿下“鲜啤福鹿家”53%股权，该品牌主打6-10元/500ml平价鲜啤，覆盖28省超1200家店。
（来源：幸运咖官网）
茶颜悦色2022年孵化古德墨柠（柠檬茶）、鸳央咖啡（茶咖）等4个子品牌，从单一茶饮迈向多元业态。沪上阿姨旗下“茶瀑布”2024年3月推出，客群瞄准Z时代和学生，签约门店超1000家；另一品牌沪咖2024年底覆盖1700多家店。
可见，“打副牌”已从幕后走到台前，成了餐饮企业多元化布局的标配。
中餐为何“爱折腾”？
麦当劳、肯德基等西式快餐巨头战略更“保守”，倾向菜单创新和门店升级，而非创全新品牌。比如麦当劳聚焦核心产品优化，德克士坚守“脆皮炸鸡”定位。以中国汉堡出圈的塔斯汀，曾做中式披萨不温不火，后来聚焦汉堡，近期又重返披萨赛道。相比之下，中国餐饮巨头更“爱折腾”？
（来源：塔斯汀官网）
中国餐饮巨头“折腾”有两方面：一是基于原有品类孵化不同价位子品牌，如海底捞推平价“小嗨火锅”，呷哺呷哺推高端凑凑；二是融合其他品类拓展场景，如海底捞做快餐，茶颜悦色开小酒馆，绝味开休闲餐厅。
背后是“增长焦虑”：品牌成熟后单店营收利润天花板显现，市场饱和、消费者喜新厌旧、竞争对手涌现，开辟“第二增长曲线”成必选项。
“推副牌”是最佳解法之一：能以新品牌渗透不同圈层，开拓市场；与主品牌区隔，捕捉增量同时保护核心品牌资产。比如海底捞主品牌认知固化为“火锅专家”，拓展火锅边际效应有限，不如用新品牌尝试。
副牌试错成本可控，如开自助小火锅投入低于海底捞标准店，还能依托主品牌供应链和管理体系，保持决策灵活。这种“小步快跑、快速试错”打法对开辟第二曲线很重要。
更重要的是，副牌能形成战略协同：海底捞子品牌拓展推动蜀海供应链扩张；蜜雪冰城、幸运咖、福鹿家在下沉市场共享渠道和运营。
但“推副牌”也有挑战：品牌隔离避免内部蚕食、新品牌理念触达消费者、组织架构支撑多线作战等。联商网统计，2014年至今海底捞布局27个餐饮品牌，超半数停业，多数存活不足1年。
“推副牌”是豪赌：成功则构建品牌矩阵，形成“护城河”；失败也不算真失败，企业有试错机制和抗风险能力。
这种“折腾”是中国餐饮企业的求生反应，演变成围绕第二增长曲线的“赛马”，勾勒出餐饮业激烈竞争图景——巨头不满足单一品牌成功，通过多品牌布局构建抗风险“舰队生态”，在试错中押注未来。
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