喜茶战略转向背后：400余家门店消失，加盟商陷进退两难困境
出品/职业餐饮网
撰文/张铎
时间回到2022年，原本定位高端的喜茶做出了“接地气”的举动：不仅全线降价贴近大众消费，还在年底放出重磅消息——正式开放加盟。
加盟门槛相当高：除了几十万的加盟费，还得提供100万的资产证明。即便如此，也没浇灭申请者的热情，加盟入口开放24小时，后台就收到了一万份申请。
张强（化名）就是其中的幸运儿，作为县城里有实力的投资者，他觉得自己拿到了一张通往新消费财富圈的VIP入场券。
可三年过去，这张昂贵的入场券，却成了一份“打工合同”。
“真不明白花一百多万，给自己找了个月薪几千的活图啥。”张强直言。面对压力大、没利润，还得被公司严格管控的现状，他感慨：“说实话，第一批能做喜茶的老板都不是普通人，根本受不了这种约束。”
现在，喜茶想“回归初心”，暂停加盟，重拾高端路线。但这一突然的战略转变，让下沉市场的加盟商陷入了尴尬境地。
三年加盟期快到了，加盟商再次面临选择：继续做，利润微薄、监管严格且未来不明；退出，百万投入可能血本无归。
从暂停加盟到现在，已有400多家门店悄悄关闭。
战略的幻觉
一场昂贵的“降维打击”
喜茶曾凭借优质原料、复杂工艺和独特空间设计，占据20元以上饮品市场的头部位置，代表着一种稀缺、高端、需要排队才能体验的都市生活方式。
2021年，它是资本市场的明星，一级市场估值一度达600亿元，背后有红杉、高瓴、腾讯等顶级投资方。
但高估值下，增长焦虑也在蔓延。直营模式的重资产属性限制了扩张速度，疫情反复更是导致门店数量下滑。
面对激烈的市场竞争，喜茶调整策略：关闭DP店、降价，最终打破“不加盟”的承诺，进军下沉市场。
喜茶带着高端品牌的自信进入大众市场，认为凭借品牌影响力能轻松“降维收割”。
可现实并非如此，它得和下沉市场的本土品牌激烈竞争。
虽然喜茶将价格调整到15-19元，但在下沉市场，还是比古茗、茶百道等品牌贵3-4元。
对县城消费者来说，这3-4元是不小的决策门槛。喜茶的高成本结构和未完全适配加盟的供应链，无法弥补价格差距。
更关键的是品牌光环的“褪色”。当喜茶开到县城街角，装修简化后，稀缺感消失了。
“加盟店变丑”“难喝”的负面评价不断，社交媒体上甚至出现了“通过营业执照分辨喜茶直营与加盟”的避雷方法。
喜茶陷入了两难：老顾客觉得它“掉价”，让出的市场被霸王茶姬抢占；下沉市场消费者觉得“不够便宜”，新鲜感过后又回到熟悉的品牌。
仓促的下凡
喜茶摸索前行，加盟商成试错成本
降价不只是调整价格数字，开放加盟也不是简单的“开闸放水”，这对品牌的供应链管控、单店成本控制和加盟商管理能力都是极大考验。
可惜，喜茶似乎没做好准备。
据媒体报道，事业合作中心刚成立时，团队只有五六十人，“连门店督导都不够”。领导的要求是“摸着石头过河”。
这句充满创业精神的话，对加盟商来说，意味着他们成了试错的承担者。
成熟的加盟体系中，供应链是品牌通过规模效应为加盟商筑起的壁垒。但在喜茶加盟商的账本里，供应链却成了“负担”。
由于没提前自建冷链、逐步推进区域布局，而是全国同时开放加盟，喜茶大量依赖第三方供应链，导致物流成本高且配送慢。有加盟商透露：“总部的物料不仅没价格优势，比直营店采购价还高20%-30%。”
当同行已实现“工业化效率”——原料高度标准化、操作简单时，喜茶虽引入自动化设备、简化配方，却没放弃“灵感”的坚持。
喜茶加盟店后厨，员工仍需手工剥葡萄皮、现切鲜果。这种繁琐工序在30元客单价时被称为“匠心”，但在15元客单价时，意味着低人效。
喜茶加盟店做一杯茶的人力工时是同行的2-3倍。繁重工作导致员工流动率高，进一步增加了人力成本。
在喜茶体系里，加盟商更多是标准执行者，而非经营者。
为保证食品安全和口感，喜茶规定水果等物料开封后4小时必须报损。加盟商私下的“省钱小操作”难逃检查，数字化监控成了悬在头顶的“利剑”。
这就是喜茶加盟体系的矛盾：加盟商要购买更贵的原料，维持繁琐的手工操作，执行严格的报损标准，最后却只能卖利润微薄的平价奶茶。
客观来说，这种“高标准、高成本”模式，只有高销量才能勉强维持。开店初期，品牌光环带来的高流量掩盖了单店模型的脆弱。
一旦销量下滑，固定成本就会吞噬微薄利润。
残酷的转身
品牌回归高端，加盟商陷困境
喜茶终于发现，“下沉”后的市场并不如意。
2024年9月，喜茶发布内部信，指出行业陷入同质化竞争，宣布不做同质化产品、不参与低价内卷。
2025年2月，喜茶再次声明，判断新茶饮行业“数字游戏”已到尽头，明确暂停加盟扩张，回归用户与品牌本身。
一场急促的战略调整开始了。
今年以来，喜茶将重心转向出海和新品研发，新品价格回到20元以上，联名活动和新店装修也强调“高级感”。在外卖价格战中，喜茶甚至长时间“观望”。
对品牌方来说，这是为长远发展的止损与回归；但对下沉市场的加盟商来说，矛盾很明显：回归高端后，县城消费者能否接受20元以上的价格？
为配合高端路线，喜茶加强了门店监管，一场“品质季”稽核在全国展开。
“线上线下，一个月至少检查2-3次，罚款真的严格。”张强说现在“做梦都怕督检不过”。
在一些加盟商看来，这种高压管理变了味，不再单纯为食品安全，更像筛选机制。
有报道称，2025年关闭的400多家门店中，既有加盟商主动止损的，也有因未达标被强制关停的。
面对加盟商的不满和市场淡季，喜茶近期推出“最后一季物料6个点补贴”政策。
同时，第一批加盟商的三年合约年底到期，他们需选择是否退出。张强不打算退出。
“县城门店确实难，只能硬撑，公司有补贴，还有税收、竞品、大环境等压力，只能相信公司能带领大家走出困境。”张强的话里满是无奈。
“我也理解公司的努力，只能尽力做。毕竟一家喜茶投资一百多万，不到万不得已不会闭店。”
职业餐饮网小结：
对喜茶而言，回归高端是理性选择，一方面直营的高标准难适应下沉市场的效率需求，另一方面陷入同质化竞争会失去品牌灵魂。
对张强们来说，他们在消费升级末期入局，却遇上“极致性价比”的市场现实。背负重资产，无法灵活转身，只能为品牌试错和自己的商业幻想买单。
现在，第一批加盟商的三年合约到期，是止损离场还是续签赌未来？这已无关梦想。
选择留下的加盟商，仍在等待市场“解冻”的那天。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com