吉野家在中国首开“拉面店”，能否挑战“味千”？

吉野家在中国新开了“拉面店”，是要和“味千”抢夺生意吗？

出品/职业餐饮网

撰文/旖旎

近日，职餐最新栏目《首店商业眼》获得消息，吉野家控股通过拉面子公司“Kiramekino Mirai”，在中国上海以直营形式开了首家拉面店“煌面屋”。

门店主要经营日式鸡白汤拉面、拌面，搭配叉烧、小吃等，面类价格在39元 - 52元/碗，人均消费约44元。

这是吉野家乌冬面业务退出中国后，再次在“面赛道”发力的重要举动。那么，这个新品牌能成功吗？对吉野家来说，这是自救的办法还是又一次冒险呢？

为深入了解餐饮首店情况，洞察行业新变化，职餐全新推出《首店商业眼》栏目，第3期聚焦“吉野家中国首家拉面店”。

吉野家上海新开“日式拉面”品牌，主打鸡白汤面，39元/碗！

上海是中国餐饮的“风向标”，常是国际品牌尝试新品类的首选地。11月13日，吉野家中国首家拉面店“煌面屋”在上海恒基名人购物中心开业，重新开启了其在华的“面条生意”。

1、首店选在“上海”，门店是“蓝色系”日式简约风格

“煌面屋”首家店位于上海南京东路核心商场B1层。门店延续日式简约风格，以蓝色系为主，面积不大，有单人桌和四人桌。品牌口号是“好汤做底、面是主角”。

2、产品主打鸡白汤面，还有“拌面 + 叉烧 + 小吃”

和吉野家传统的“米饭快餐”单一结构不同，“煌面屋”的产品种类更丰富。核心产品是日式拉面，有两种做法，招牌鸡白汤煌面和京都拌煌面。鸡白汤煌面有“盐味、酱油、味噌”三种口味，顾客可自选加料。

拌面只有一种，顾客也能选择加蛋、加叉烧等。

除了招牌面，煌面屋还有日式叉烧，如煌·豚肩肉叉烧丼、煌·泡菜豚肩肉叉烧丼、煌·明太子丼等，以及炸鸡块、炸猪排、海螺、炸牡蛎等日式小吃。

3、面类定价39 - 52元，小吃叉烧18元/份，人均40元以上

“煌面屋”面类产品价格在39 - 52元。招牌鸡白汤煌面最低39元一碗，超满足京都拌煌面52元/份。小吃和叉烧每份标价18元，人均消费约40 - 60元。

“乌冬面”折戟后，吉野家的“拉面”能成吗？

吉野家这次进军中国“拉面”赛道并非偶然。今年5月，其发布的中期经营计划提出“到2035年成为全球最大拉面店”的目标，瞄准千亿拉面市场。但回顾其在华的“面类尝试”，并不顺利。这次的“煌面屋”能在中国市场立足吗？

1、豪掷千金收购17个拉面品牌，剑指“五年造出一个味千”

吉野家的拉面战略早有规划。品牌多次表示要推动现有业务转型，培育新的增长动力，将拉面业务打造成国内事业、海外事业之外的“第三大业务板块”。

为快速扩张拉面业务，吉野家通过大量收购完善产业链。据日本媒体报道，2016年吉野家收购当地人气拉面品牌世田屋拉面连锁66.5%股权；2020年推出新品牌“特制味噌拉面和田商店”，2023年在东京开首店；2024年4月收购围绕“拉面”品类制作和销售的供应商产业（Takara Sangyo）；2025年1月收购日本知名连锁拉面品牌Kirameki。

财报显示，截至2024年，吉野家集团纳入了Setagaya、Withlink、kirameki、Zenryyoku no Moto这4家公司旗下的17个拉面品牌。本次的“煌面屋”，就是其在日本收购的拉面品牌kirameki，该品牌2013年在日本京都创立，截至今年在日本已开23家门店。

吉野家中期计划显示，到2029财年，拉面业务销售额要达到400亿日元（约合人民币19.91亿元），年均增长38%，目标是“五年造出一个味千”，中国市场是实现这一目标的关键。

2、乌冬面“折戟”，转身拥抱“拉面”，押注中国市场增量

在做拉面之前，吉野家曾在中国尝试过面类品牌“花丸乌冬面”。2011年，吉野家将“花丸乌冬面”引入中国，巅峰时开了37家店，覆盖上海、深圳、青岛等5座城市。经营11年后，2022年8月全面退出中国市场，最后一家上海美罗城门店也闭店清算。

乌冬面业务刚退出，吉野家就带着拉面店“回来”，可见其对中国面类赛道的执着。吉野家坚定投入拉面，主要是看中中国市场潜力。日式拉面在中国有广泛消费基础，味千拉面等品牌培养了稳定客群。同时，中国面类赛道机会多，新品牌不断出现，从和府捞面、遇见小面等不同细分领域品牌的崛起，到兰州拉面“双雄”马记永、陈香贵，再到面界新贵王繁星等凭借高品质食材与场景化体验快速发展，都体现了中国面类市场的消费潜力。和竞争激烈的米饭快餐赛道相比，拉面品类差异化竞争空间更大，能覆盖不同消费层次，堂食属性强，可通过场景体验提高用户粘性，这是吉野家急需的增长突破点。

3、转型背后：“一碗饭”撑不起增长野心

吉野家大力投入“拉面”，是想通过拉面转型，实际上是为摆脱自身发展困境。一方面，吉野家进入中国30年，主要靠牛肉饭，更新速度比本土快餐品牌慢，在如今快餐竞争激烈的情况下，单靠牛肉饭很难有新增长，不更新甚至可能业绩大幅下滑。另一方面，近年来牛肉、大米等食材价格上涨，压缩了利润空间，最新财报显示上一财年净利润同比降32.1%，降本增效压力大。此外，日本本土市场增长停滞，门店净增长率仅2%，而中国570家门店是其海外业务的核心，必须通过新品类寻找新增长曲线。

职业餐饮网总结：

在餐饮市场竞争激烈的当下，吉野家进入“拉面”赛道，是传统快餐品牌在增长焦虑下的无奈选择。乌冬面业务退出中国的教训表明，日式面类在华经营不容易。味千拉面等老牌品牌坚守，本土创新拉面品牌崛起，赛道竞争激烈。39元起的定价，需要强大的产品力和品牌力支撑。这场转型，既是吉野家的“自救战”，也是传统快餐品牌突破增长瓶颈的一个例子。拉面能否成为吉野家的“第二增长曲线”，关键在于平衡传统风味与本土需求，在产品创新、场景体验和成本控制之间找到最佳方案。

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