酒店巨头瞄准县城：新“富矿”还是新挑战？

前段时间出差，在网上找酒店时，竟发现四川宜宾高县有家希尔顿酒店，地址是庆符镇振兴路299号。要知道，高县常住人口仅37万出头，GDP不过216亿。希尔顿为何开到这里？其实，县城已成为酒店巨头争抢的新地盘。但到县城开酒店，真的是门好生意吗？

县城酒店，成为打工人新宠

过去几年，随着淄博烧烤、贵州村超、天水麻辣烫的爆火，去县城度假成了旅游新风尚。《全国县城旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国1866个县城接待游客总人次达508.27万次，同比增长35.18%。

《全国县城旅游发展研究报告2024》，中国县城旅游发展潜力百强县市

出去玩，住酒店是刚需。县城里的高端酒店不同于大城市豪华酒店，往往“花小钱，办大事”。四五百的价格，就能享受到健身房、恒温泳池、行政酒廊、SPA中心等，配置不输一线城市动辄一两千一晚的酒店。

某县城的五星级酒店大堂

这些豪华酒店是县城的“脸面”，虽不如国际大牌出名，但背后有地方财团支撑，“排面”很足。网友直呼县城酒店“真香”，不仅加量不加价，淡季还常打折，性价比超高。

瞅准这波流量，各大连锁酒店纷纷布局。坐拥汉庭、海友、全季、桔子等19个品牌的华住集团，宣布全面进军县城市场。其创始人季琦表示：“在2030年前，我们的目标是把华住开到中国的每一个县城，做到‘县县有华住’。”

华住集团旗下的品牌矩阵

国内另一连锁巨头锦江酒店，2023年年报显示，其在三线以下的酒店盈利占比达企业总营收的75%。

四线以下成为酒店业新蓝海

值得注意的是，这场竞争中，高端酒店也在发力。2024年，洲际宣布将三线以下城市作为发力目标；希尔顿列出眉山、靖江、鹰潭、喀什等25个城市为目标；万象当年扭转战略，30%的门店开在三线以下城市。这让人好奇，县城酒店市场的热度能持续多久？

国际大牌到县城开酒店

县城在文旅经济中存在感曾不高，是什么吸引都市人“下乡”？有两个重要原因。

一是交通效率提升。2024年，中国营业铁路首次突破16万公里，铁路网覆盖99%城区人口20万以上的城市，高铁覆盖96%城区人口50万以上的城市。都市打工人假期与其去景点排队，不如花两小时去小城市享受“慢生活”。

二是“花小钱办大事”。相比一线旅游城市，县城食宿、游玩的“性价比”更高。6元一杯的咖啡，38一套的茶饮，50元一顿的烧烤，让被高物价困扰的都市人得到慰藉。

网友分享县城6.6元一杯的咖啡

从酒店产业看，这波流量是巨大的蓝海市场。华住创始人季琦考察后认为，酒店投资的黄金期到来，三四线城市大有可为。在县城做酒店投资，投资小、赋能高、回报快，且三线以下城市酒店连锁化率低，给了连锁品牌机会。

《2024中国酒店业发展报告》显示，截至2023年，我国酒店连锁化率为40.95%，主要集中在一二线城市，三线以下城市连锁率不到30%。

盈蝶咨询《2024 中国酒店业发展报告》，各星级酒店连锁化率

民宿经济曾因标准化不高、卫生参差不齐让游客体验不佳。提高县城酒店连锁率能解决这一问题，让游客更有信任感和安全感，消费决策链路更短。如十一期间，华住集团超60个县城的酒店平均入住率超100%。

如今，318国道沿线聚集了华住旗下多个品牌酒店，不少低线城市开出了华住品牌“首店”。

汉庭林芝墨脱酒店

高端品牌连锁酒店在三线以下也越来越受欢迎。如阿那亚热度提升后，豪华品牌入驻，普通周末单晚价格可观。阿那亚海边的洲际酒店，普通周末单晚价格500 - 700元，主要面向小资及中产家庭客户。

美团，阿那亚部分酒店周末价格

越来越多高端连锁酒店品牌“下沉”。希尔顿“以城市中心为核心，全面布局高铁沿线”，已在安吉、江门、汕尾等小城市布局，预计年底签约200家。悦榕集团推出悦柳、鸿居等新品牌，将在东莞、衢州等小城市拓展。这些城市的酒店依托自然优势，经营得有声有色。

盐城大洋湾希尔顿逸林酒店，融合了本地特色

各大品牌扩张让酒店市场掀起热潮。奥维云网数据显示，2024年上半年，全国新开业酒店2.3万家，新增房间100万，同比增长18%。资本涌入让县城酒店市场快速“红海化”，下沉市场会陷入内卷吗？在县城做酒店能稳赚不亏吗？

在县城做酒店生意，是好生意吗?

相较于一二线城市，县城开店综合成本低，但酒店仍是重资产行业。

次方点评《2024年上半年酒店品牌投资AC指数报告》，2024投资金额预估

县城开店有成本优势，但标准化复刻不易。比如酒店重视的静谧感，县城建筑结构和施工条件常导致隔音差，这是消费者投诉重点。其次，县城酒店服务人员的服务也常给品牌带来负面影响。黑猫投诉数据显示，截至2024年5月31日，国内某头部酒店集团累计投诉4617条，三线以下城市是“重灾区”。服务人员态度差、擅自挪动客人物品、酒店设施故障老化、收费餐食定价不合理等问题，高端品牌也难以避免。

小红书上，网友对品牌酒店的吐槽

县城酒店分散，督导工作难度大，加强对加盟商管理是难题。此外，长筹备周期也是酒店连锁品牌入驻县城的风险。次方点评报告显示，2024年上半年，我国新开业酒店平均筹建周期6 - 8个月，高端酒店8.3个月，中端酒店8.1个月，经济酒店6个月。

开店快，回本难。以100间房的中端酒店为例，总投资1200万，4年回本每年需利润300万，平均每个工作日利润8219元，每间房利润82元。假设每间房每天房租30元，运营成本130元，每天定价要240元。可三四线城市很难保证每天满房，满房时平均价格也难达240元。

县城酒店业态有淡旺季之分，旅游季短的城市更明显。若开店错过重点旅游季，回本周期会大幅延长。

318沿线林芝市波密县的麗枫酒店

受经济环境和交通条件限制，差旅人群对县城酒店营收贡献削弱。增强酒店旅游淡季营收能力，是快速回本和实现长尾盈利的关键。

县城酒店生意和2018年前后的民宿经济一样，市场升温背景下，仍有许多问题待检验。中低端酒店要保持性价比和做好服务，高端酒店要避免漫天要价。无论定位如何，开业前做好市场调研、匹配目标客群是必要功课。酒店消费是沉浸式体验，一次失误就可能让品牌口碑崩坏。这场竞争中，比拼的是谁犯错更少。哪些品牌能突围，时间会给出答案。

本文来自微信公众号“正解局”（ID：zhengjieclub），作者：正解局，36氪经授权发布。

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