销量低迷的“东瀛宝马”马自达，换帅能否扭转乾坤

来源：凤凰网财经《公司研究院》

汽车圈里，人事变动往往比新车发布更能预示一个品牌的命运走向。

11月17日，长安马自达发布任命，让在长安体系工作20年的王晓玲出任公司执行副总裁。这不是一次普通的人事调整，而是在销量持续下滑、电动化严重落后的困境下发起的自救行动。

曾经，马自达凭借颜值和操控赢得“东瀛宝马”的美誉，如今却陷入危机。带着提升产品和品牌的双重任务，新帅王晓玲能否拯救长安马自达？大家都在关注她的首个举措。

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马自达在华发展遇阻

数据显示，近年长安马自达的销量大幅下滑。从2021年的13.24万辆，降至2024年的7.57万辆，近乎减半。

2025年，下滑趋势仍未完全止住，1至2月同比又降20.97%。虽然后续数月销量有所回升，但能否持续回升并让马自达重回在华巅峰，还需进一步观察。

在马自达逐渐淡出中国消费者视线的四年里，中国新能源汽车飞速发展。当比亚迪、“蔚小理”等造车新势力和传统车企在新能源领域比拼配置、价格和技术时，长安马自达的产品仍以燃油车为主。

其主要车型CX - 5、CX - 50、昂克赛拉等，消费者认知度高的还是燃油车或燃油版本。在很多消费者心中，马自达与“电动”“智能”等热门概念无关，产品力不足直接导致销量下滑。

此外，操控乐趣曾是马自达的招牌，但如今已不是主流购车群体的唯一关注点。智能座舱、辅助驾驶等才是影响中国消费者购车的关键因素，而马自达仍停留在“弯道哲学”，品牌形象与市场需求脱节，情怀牌不再奏效。

在10至20万的核心价格区间，长安马自达受到中国本土品牌的双重挤压。比亚迪等凭借供应链优势，在10万元入门市场实现“电比油低”；零跑、深蓝等新势力以更智能的配置、更快的迭代速度和更懂中国用户的产品定义，抢占市场份额。

曾经的合资优势不再，长安马自达的生存空间越来越小。当忠实粉丝成为主要客源时，频发的质量问题又在损害品牌口碑，使其立足之地愈发狭窄。

第三方汽车质量投诉平台显示，近半年针对长安马自达的投诉达270多条，主要问题包括冷却系统、转向系统、影音系统故障等。

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“救火队长”登场

危急时刻，长安汽车派王晓玲出任长安马自达执行副总裁。

此次人事变动正值长安马自达发展的关键节点。前任邓智涛立下“2027年新能源年产销30万辆、跻身合资新能源第一品牌”的目标，并推动了新能源轿车EZ - 6的上市。

这些成果既是王晓玲开展工作的基础，也给她带来了压力。大家对她和长安马自达寄予厚望。

王晓玲的履历对拯救长安马自达很有帮助。她从长安体系的产品规划做起，对中国市场需求有深刻理解。

更重要的是，作为资深内部人士，她能将马自达的全球技术与中国市场需求相结合，避免“闭门造车”。

然而，她的试错时间和磨合空间有限，上任后的每项任务都要争分夺秒。

按照官方规划，她将重点推进三项任务：加速长安马自达后续新能源产品的研发与上市，强化马自达在中国新能源市场的差异化形象，确立长安马自达作为马自达全球新能源研发、生产、出口基地的战略地位。

回顾马自达在新能源领域的发展历程，2023年4月，长安马自达宣布与长安汽车合作推出本土化新能源车；2024年10月，首款新能源轿车EZ - 6上市；今年9月，首款全球新能源SUV车型长安马自达EZ - 60上市。

从销量上看，今年10月，马自达在华销量为11376辆，环比增长52%，其中，马自达EZ - 60和EZ - 6销量分别为4565辆和2312辆。

虽然单月销量有所提升，但外界认为这主要是因为EZ - 60增程版11.98万元的低价，而非马自达的品牌魅力。

王晓玲需要从根本上激发中国消费者的购买欲望，重新塑造马自达的“运动”基因。在新能源时代，马自达不仅要保留出色的底盘和转向手感，还要强调与高阶智能驾驶辅助系统的融合，实现科技加持的驾驶乐趣。

长安马自达换帅是主动求变的尝试。王晓玲肩负着提升销量、重启增长的重任。市场留给她的时间不多了，未来一年将是她和长安马自达的关键时期：成功，就能凭借电动化新品重回主流；失败，可能会在中国市场进一步边缘化。

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