警惕商超陷入新的同质化竞争

出品/零售圈

撰文/宋九亮

前言：自1995年前后外资零售进入中国，近30年来，传统超市在同质化竞争和线上冲击的双重压力下，转型已成为生存的关键。从去年起，调改成为转型方向之一。

《零售圈》今年走访众多超市发现，不少商超正从一种同质化走向另一种同质化。熟食加工、烘焙加工、餐饮区几乎一样，自有品牌包装也高度雷同。这种雷同会引发新的“同质化竞争”，超市从旧泥潭跳出又陷入新漩涡，这种转型难以解决行业根本困境，还可能加速淘汰，值得行业反思。

传统商超：同质化困局的多重枷锁

调改潮前，中国商超行业同质化严重，形成“千店一面”格局。这种同质化贯穿商品、盈利、运营、服务等全链条，是行业面对电商冲击应对乏力的核心原因。2010 - 2020年扩张期，多数商超以“规模制胜”盲目复制模式，加剧了同质化。

商品同质化：货架上的“复制粘贴”

商品结构高度重合是传统商超同质化的直观表现，有“全国超市一张货架”现象。调研显示，全国连锁超市核心品类重合率超80%，各地超市货架上的核心品类、品牌和陈列方式相似。食用油、乳制品、休闲食品区都被头部品牌占据，小众特色商品占比低。这种采购逻辑源于商超依赖全国性品牌，且缺乏对区域消费需求的洞察和培育差异化商品的意识。商品同质化使消费者选择只看价格，导致“降价—利润缩水—服务降级”的恶性循环。

盈利手段同质化：依赖“通道费”的路径依赖

商品缺乏差异时，传统商超盈利模式趋同，依赖“通道费”。通道费包括多种费用，部分商超通道费收入占比达40% - 50%。这种模式将经营压力转嫁给供应商，导致优质小众商品难上架，还扭曲了商品定价体系，使传统商超在价格竞争中处于劣势。所有商超采用此模式，难以形成差异化优势，削弱了行业对消费需求的响应能力。

装修与运营同质化：无差别的消费场景

传统商超装修风格和运营模式长期相似，缺乏个性化消费场景打造。装修多采用“惨白灯光+金属货架+品类分区”布局，生鲜、食品、日用品区划分统一，甚至厕所环境差。这种装修追求空间利用而非消费体验，缺乏温度和记忆点。运营上，多数商超“大而全”，SKU多但缺乏核心品类挖掘，服务基础且缺乏增值服务。这种运营逻辑使商超难以满足消费者情感和体验需求，线上电商借此抢占市场份额，促使行业转型。

调改：从“旧同质化”跌入“新同质化”陷阱

今年年初，“调改”是《零售圈》发布的2024年十大关键词之首。永辉等头部商超调改业绩回暖后，“熟食加工+自有品牌+人员工资+装修升级”组合拳被跟风模仿。数据显示，2024年新开业或调改的超市大多设置熟食加工区和烘焙柜台、推出自有品牌、采用“原木风+暖光”装修风格。然而，这种盲目模仿未解决根本问题，调改红利快速稀释，“调改即巅峰”成行业常态。

当前商超调改有“路径依赖”，品类调整上，熟食加工区和烘焙区品类、菜品名称和定价相似，还出现供应链“整体复制”现象。自有品牌开发也陷入同质化，一方面是厂家贴牌输出，另一方面包装风格单一，且销售不佳成临期和损耗负担。装修设计也存在抄袭现象。多数商超调改缺乏核心能力，体现在产品研发、供应链、服务体验层面，导致“伪创新”，增加运营成本，压缩盈利空间。新同质化让行业陷入“同质化内卷”，竞争激烈程度加剧，又回到“低价竞争”。

调改是方向，不是照搬复制

超市转型是“精准洞察+自主创新”的系统工程。很多商超调改有成功也有陷入新同质化竞争的。行业教训表明，跟风模仿只能获短期流量，差异化创新才能长期生存。中国商超进入“存量竞争”时代，要避免陷入新的同质化竞争。

商超企业破局关键是以消费者为中心，找到核心优势。大型连锁企业可深耕自主创新，区域品牌聚焦地域特色，社区超市深耕便民服务。行业应树立“多元共生”理念，鼓励差异化探索。全国有不少企业完成了特色化和差异化发展，外资零售中的沃尔玛山姆和德国奥乐齐也有值得学习之处。

未来，超市行业的竞争将是“特色之争”“价值之争”“信任之争”。只有立足本土、聚焦需求、强化创新，才能让超市回归“生活的服务站”，在消费市场立足。我们要警惕超市从一个同质化走向另一个同质化。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com