中国轻奢崛起，力压国际大牌，LV掌门人青睐国产包

九月，世界顶级富豪、LVMH集团掌门人伯纳·阿尔诺现身上海。原本外界以为他会像往常一样，去巡视路易威登、迪奥等旗下品牌位于顶级商圈的旗舰门店。但这位全球奢侈品帝国的执掌者，却悄悄走进了两家中国本土品牌的店铺。

彭博社援引知情人士消息，在前滩太古里，阿尔诺走进了极简风格的皮具品牌“山下有松”，买了两只手袋；之后，他又来到黄金珠宝品牌“老铺黄金”的专柜，停留了半小时，还评价“很精致、很有趣”。

山下有松的皮革包

这看似平常的举动，却在行业内外引起了不小的反响。那个曾定义现代奢侈品的商业巨头，正亲自去了解或许会改写中国市场格局的新兴力量。

这背后，是价值490亿美元的中国奢侈品市场正在经历一场变革。在经济增速放缓的情况下，消费者对外国高端品牌的消费停滞了，而本土品牌却逆势崛起，悄悄改变着这个全球最重要奢侈品市场的格局。

线上平台成了本土品牌增长的重要动力。百观科技的数据分析显示，过去两年，国内五大高端品牌在手袋、服装、香水、化妆品和珠宝领域的销售额增速，全面超过了七大国际竞争对手。

今年前三季度，老铺黄金的电商销售额比两年前增长了超1000%，山下有松的线上箱包销售额增长了约90%。与之形成鲜明对比的是，古驰在中国的线上手袋销售额下滑超50%，Michael Kors也下降了约40%。毛戈平、观夏、之禾等本土品牌也表现出色，在美妆、香氛与高端服装领域收获颇丰。

在天猫平台，部分中国品牌已经超越了国际品牌。据知衣科技统计，在截至10月的12个月内，老铺黄金旗舰店销售额达6.3亿美元，而梵克雅宝仅为5700万美元；毛戈平1.25亿美元的营收，是芭比波朗的两倍多。财报数据显示，老铺黄金在2023至2024年业绩翻番后，今年上半年线上线下销售额增幅均达250%；毛戈平品牌今年以来以及2024年的收入都实现了两位数增长。

与此同时，贝恩公司报告指出，由LVMH、开云和博柏利等欧洲巨头主导的中国奢侈品市场，去年出现了自2011年以来最大幅度的收缩，跌幅高达20%。尽管近期有复苏迹象，但“谨慎”和“不确定”仍是企业高管们常提到的词。

近两年来，中国消费者对国际品牌需求明显下降，导致多家奢侈品集团股价大幅回调。在巴黎市场，LVMH股价较2023年峰值下跌约30%，开云集团较2021年高点重挫60%；在美股市场，雅诗兰黛股价较2021年高点下跌约76%。

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