跟风热潮下商超自有品牌：如何摆脱‘模仿困境’？

出品/联商专栏

撰文/肥脸

2025年的快消零售市场，自有品牌成了最热门的赛道。从全国连锁的永辉、大润发，到区域龙头胖东来、鲜风生活，再到街边的中小商超，几乎所有商家都在加大自有品牌的布局。

《中国自有品牌发展研究报告(2024—2025)》的数据证实了这股热潮：2022 - 2024年，平均每家零售商每年新开发自牌产品数从83个猛增到142个，增幅超70%。

这股热潮背后，是消费市场转向“重性价比、轻品牌光环”，代工厂合作门槛降低带来的供应链红利，也是商超在电商冲击下寻求差异化的生存需求。但繁荣背后，跟风乱象成了行业隐患。

多数商超还停留在贴牌抄款的低水平竞争，战略定位不清晰、自主开发能力弱，使自有品牌陷入“开发即滞销”的恶性循环。自有品牌本应是商超转型的利器，盲目跟风最终会变成陷阱。

一、自有品牌重塑商超格局

自有品牌的爆发并非偶然，多种利好因素让布局自有品牌成了不少商超的“必选”。消费端，经济环境变化使消费者更愿低价买可靠商品，一线品牌光环减弱，性价比成了核心决策因素，这与欧美、日本等国自有品牌爆发期的市场规律相符。

同时，山姆、盒马、胖东来等企业的先行探索，完成了消费者教育，“超市自有品牌 = 高性价比”的认知逐渐普及，为行业发展奠定了基础。

供应链端的变革降低了入局门槛。上游代工厂有产能消化压力，合作意愿大增，一线品牌工厂如统一也开放代工业务，保障了产品品质。供应链出现更灵活的合作模式，现金直采模式减轻了商超资金压力。供需精准匹配，让自有品牌开发门槛降至历史最低。

在商超自身层面，传统经营模式失效倒逼转型。过去靠规模采购获取低价的成本领先战略，在电商冲击和市场竞争加剧下难以为继。消费者选择多样，单纯堆砌货架无法吸引客流，打造差异化竞争力是生存关键。能自主掌控利润、塑造品牌壁垒的自有品牌，成了商超转型的核心方向。

于是，全行业掀起自有品牌竞争。头部商超动作不断，永辉确立“商品中心化”战略，计划3年内打造100个亿元级大单品，提升自有品牌渗透率；大润发推出“超省 + 润发甄选”双品牌矩阵，实现分层定位升级。

区域玩家也不落后，胖东来自有品牌“东来优选”半年同比增长快，鲜风生活自有品牌占比高，中商超市“做精不做多”，精简SKU。中小商超跟风入局，让自有品牌从“配角”变成“主角”。

二、跟风式自有品牌陷入同质化困境

热闹竞争背后，多数商超缺乏核心竞争力，跟风带来的同质化、能力错配、信任缺失问题，让自有品牌发展困难。最明显的是产品同质化严重，“爆款跟随”成了行业常态。

山姆的坚果礼盒、盒马的榴莲千层热销后，其他商超很快复制，滞后仅1 - 2个月。货架上规格、包装相似的1L装鲜榨果汁、9.9元白酒随处可见，消费者难分差异，只能陷入价格战。

战略定位模糊是同质化根源。很多商超开发自有品牌不是基于消费者需求，而是盲目跟风。缺乏对目标客群消费能力、需求场景的深入了解，盲目跟风爆款或其他区域热销品，导致商品与客群需求脱节。

有的乡镇门店照搬城市高端商品，忽视购买力差异，最终滞销；有的商超缺乏品类规划，追求“大单品”效应，商品重复率高，无法形成差异化优势。

商品开发能力薄弱，自有品牌难有持续竞争力。多数商超停留在“抄款”阶段，只模仿外观、复制规格，在配料、工艺、配方等关键环节缺乏创新，与国外成熟自有品牌差距大。

更严重的是能力与品类错配，不少商超在无专业研发团队和技术储备时，从低门槛非食品类转向需精细化供应链管理的食品类，推出的产品要么品质不达标，要么缺乏竞争力，陷入“开发即淘汰”循环。

消费者信任缺失让跟风模式更糟。

消费者首次购买自有品牌是基于对超市的信任尝试，品质是维系信任的关键。若产品同质化、品质差，消费者不仅会放弃该产品，还会降低对超市的信任。

跟风开发的商超，没有山姆的研发实力和胖东来的商誉，靠模仿难建立消费者忠诚，只能靠低价吸引客流，陷入“低价低质”循环。

三、破局关键在于“深耕价值”

自有品牌潜力巨大，开市客Kirkland贡献三分之一销售额、沃尔玛超50%利润来自自有品牌就是证明。国内商超破局要跳出跟风思维，自我评估，找准定位，深耕价值，从“贴标套利”转向“价值创造”。

首要的是做好自我评估，避免盲目入局。自有品牌成功需企业规模、资金实力、开发能力、客群基础支撑。营收有限的区域性商超盲目投入，可能因资金和库存压力适得其反。

单个单品研发生产约需20 - 30万元，10个单品需200 - 300万启动资金，滞销会导致前期投入沉没和连锁成本，挤压资金链。更重要的是明确发展动机，将自有品牌作为长期价值载体，以消费者需求为核心布局。

评估后，可借鉴两类标杆企业路径。一类是山姆、盒马的“研发驱动型”，通过创新构建差异化壁垒。山姆Member's Mark自有品牌精选SKU、严控性价比，销售占比达30%，提升了毛利率。

另一类是胖东来的“商誉赋能型”，用信任降低消费者决策成本。胖东来自有品牌依托30年商誉成爆品，消费者信任“胖东来的品控标准”，有“买错也放心”的预期。

其产品营销逻辑也值得借鉴，通过抖音、小红书等将商品专业信息转化为易懂内容，结合使用场景强化价值感知，让消费者了解产品优势。这种以信任为核心、价值传递为手段的模式，适合区域商超。

对经销商来说，自有品牌崛起是转型契机。应从“搬箱子”转向“价值服务商”。品类选择上，深耕生鲜、低温乳制品等领域，发挥优势；渠道布局上，拓展新兴场景；还可与零售商共生，共同开发自有品牌、共享利润。

写在最后

自有品牌爆发是消费升级和行业转型的必然，关键是洞察需求、追求品质、沉淀品牌价值。当前商超跟风源于转型焦虑，长期同质化竞争会消耗行业信任、阻碍自身发展。

自有品牌不是简单贴牌，是系统性变革。商超要摒弃短期套利思维，做好自我评估，学山姆研发创新或学胖东来用商誉赢市场，让其成为长期资产。

行业健康发展需良性生态：商超以需求为核心创新，代工厂坚守品质底线，经销商转型服务，实现三方共赢，让自有品牌推动行业升级。

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