2025全球美妆十强排名变动：高端复苏，中国成增长关键
11月10日，随着资生堂最新财报发布，全球美妆上市集团前三季度的答卷都已揭晓，国际美妆十强榜单再次成为关注焦点。在消费决策更谨慎、区域市场分化明显的背景下，这份榜单既体现了头部企业的坚守与突破，也反映出行业竞争的新变量。那么，全球美妆市场正迈向怎样的新阶段呢？
全球美妆TOP10，6家继续下跌
今年1 - 9月，剥离非化妆品业务后，全球美妆十强的销售额总体量为8246.87亿元，较去年同期的7834.24亿元上涨了5.3%。
从排名来看，今年前三季度，欧莱雅集团以2700亿元的销售额继续遥遥领先，并且是唯一一家销售额突破2000亿元的公司。同时，销售额突破1000亿元的美妆集团依旧只有欧莱雅和联合利华，联合利华销售额为1605亿元；宝洁、雅诗兰黛分别以809亿元、743亿元的销售额位列第三、第四；除拜尔斯道夫外，LVMH、科赴、资生堂、PUIG、科蒂5家企业，均未突破500亿大关。
从业绩增幅来看，10家企业中，仅有欧莱雅、宝洁、PUIG保持增长，拜尔斯道夫与去年同期持平，其余企业均出现下跌，其中科蒂销售额下滑6.7%，跌幅最大。
除了持续动荡的宏观经济环境，是什么夺走了美妆巨头们的增长势能呢？青眼梳理10家企业财报后发现，核心业务或品牌增长疲软、关键市场表现不及预期、战略转型期的调整阵痛这三大问题，成为被频繁提及的核心内因。
例如，联合利华今年通过裁员、剥离非核心资产、更换数名高管等方式进行深层次改革。科蒂启动了对大众彩妆业务的战略评估，合作、资产剥离、分拆等方案都在考虑范围内。雅诗兰黛也提出业务改革需求，启动了“重塑美妆新境”计划，涉及组织架构、区域布局、品牌管理等方面。这意味着部分企业当下的业绩下滑，可能是为换取长远增长的主动布局，而这场战略调整的最终成效，还需时间来验证。
对比往年，欧莱雅、联合利华连续三年稳居前两位，地位稳固；宝洁与雅诗兰黛在3、4名区间交替升降；拜尔斯道夫、LVMH、PUIG稳步上升；资生堂三年内均保持在第8名。此外，不少企业排名持续下跌，科赴从第5位滑落至第7位；科蒂在第9、10位间波动，最终跌至末席；接连“卖子”的Natura&Co，近两年直接跌出榜单。值得注意的是，本月美国健康卫生护理巨头金佰利宣布将收购科赴，若业务合并成功，国际美妆上市企业TOP10榜单或许还会有新变动。
高端美妆被“点名表扬”
尽管这些企业各部门业绩增速不同，但有一个共同点，即高端美妆市场已有复苏迹象，第三季度回暖态势尤其明显，部分核心品类在财报中被特别提及。
例如，雅诗兰黛集团前三季度整体业绩下滑，但7 - 9月净销售额同比上涨4%至34.81亿美元（约合人民币247.82亿元），其中，香水部门净销售额以双位数增速领先，勒莱柏（Le Labo）、汤姆福特（TOM FORD）、祖·玛珑（Jo Malone London）等奢侈香水品牌在全球各大区域市场均实现高个位数至强劲双位数增长。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰在财报中表示，过去六个季度中，公司有五个季度实现高端美妆市场份额增长。
此外，欧莱雅集团最新财报显示，今年前三季度，中国大陆地区录得低个位数增长，领先于市场，第一季度情况持续改善，第三季度增长达到中个位数。欧莱雅集团称，这一增长是由高端护肤业务的复苏推动的。不仅如此，今年7 - 9月，宝洁旗下曾被认为拖累业绩的SK - II，销售额大涨12%，为集团带来了不错的增长动力。
值得注意的是，除了财报中明确提到的市场增量，头部企业在高端美妆赛道的收购步伐也加快了。上个月，欧莱雅集团与奢侈品巨头开云集团在高端美妆与健康领域建立长期战略合作伙伴关系，协议总价值达40亿欧元（约合人民币330亿元）。对欧莱雅来说，此次合作能帮助其快速填补高端香氛和彩妆赛道的市场空白，从而加速布局高端美妆市场。目前，高端美妆市场仍是巨头们看好的增量空间，其战略价值和增长潜力日益凸显。
中国市场重新成为增长引擎
青眼梳理财报发现，与去年美妆巨头在亚太市场增长乏力、中国市场遇冷不同，今年多数国际企业财报显示，在整体业绩下滑的情况下，中国市场似乎重新成为各大集团的新增长引擎。
今年7 - 9月，科蒂三大主要市场的净收入均同比下滑，亚太地区降幅达9%。但科蒂财报提到，报告期内，公司在中国市场零售业绩强劲，特别是高端美妆业务零售额增长了15%，超过市场增速两倍以上。联合利华亚太非地区因中国市场回暖成为增长高地，其旗下品牌凡士林在中国市场推出的凡士林修护“雪融霜”系列，市场反馈出色。拜尔斯道夫财报披露，前三季度，包括中国市场在内的非洲/亚洲/澳大利亚市场有机销售额增长3.7%，连续2年同期成为三大市场中增速最快的地区。
此外，今年7 - 9月，宝洁的大中华区有机销售额增长5%，已连续多个季度实现业绩环比改善，呈现积极增长态势。宝洁首席财务官Andre Schulten在财报电话会议上表示：“早些时候，由于市场环境困难，我们在中国采取了正确的干预措施。现在，中国业务已取得了扎实的进展。”值得一提的是，今年7 - 9月，雅诗兰黛集团将中国大陆地区列为财报单独计算区域，这意味着中国大陆正成为该集团更重要的业务市场。财报数据显示，今年第三季度，中国大陆地区实现了9%的增长，达到5.32亿美元（约合人民币37.87亿元）。
种种迹象表明，中国市场的逆势表现已成为国际美妆巨头抵御全球业绩波动的重要支撑，也让他们对中国市场的重视从战略层面落实到具体行动。在刚刚结束的第八届进博会上，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕首次亮相进博会现场，强调中国市场对欧莱雅集团的重要意义，并重申将重点投资中国市场。
综合来看，全球美妆市场仍处于持续调整期，增长过程充满不确定性，而高端美妆的温和复苏与中国市场的持续回暖，成为今年行业发展的两大助力。未来，只有真正洞察消费需求变化、坚持以科研驱动产品创新、并在数字化浪潮中构建新型消费者关系的企业，才能在新周期竞争中率先突围、赢得主动。
注：除特殊说明外，文内货币均已按今日汇率换算为人民币。
本文来自微信公众号“青眼号外”，作者：Shally ，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com