AI驱动消费决策：助力还是操纵？

在当今消费社会，人工智能（AI）已广泛渗透到生活各处，从购物网站推荐系统、手机智能助手到银行智能客服，AI正深刻影响着人们的消费决策。然而，AI既是消费者决策的隐形助手，也可能成为商家操纵消费者、推动过度消费的工具。那么，普通消费者如何保持清醒判断呢？

我们认为，要理解AI在驱动消费中的作用，需从人类决策的心理机制入手，探究它在不同情境下如何影响我们的消费选择，进而更好地驾驭AI，让其造福社会。

一、人类决策的两套系统

双重过程理论是心理学重要理论框架，由心理学家斯坦诺维奇和威斯特提出，因诺贝尔经济学奖得主卡尼曼《快思考，慢思考》一书而广为人知。该理论将人类决策过程分为系统一和系统二。系统一是快速、自动、直觉的决策系统，依赖经验和情感，常无意识运作；系统二则是缓慢、理性、深思熟虑的决策系统，需主动思考分析，用于处理复杂问题。

在日常消费决策中，两个系统常同时发挥作用。比如看到打折商品，系统一会产生“占便宜”的直觉反应，系统二则会思考“我真的需要它吗”。AI正是通过影响这两个系统来引导我们的消费行为。

二、AI如何影响消费者的系统一决策？

系统一具有快速、自动、情感化的特点，AI善于利用这些特点影响我们的直觉判断，具体表现如下：

1. 个性化推荐：制造“如遇知音”的错觉

现代电商平台和流媒体服务的推荐系统，基于用户行为数据分析预测我们的偏好。比如在电商平台浏览衣服后，系统会推荐“你可能喜欢”的商品；在音乐平台听歌后，会生成“每日推荐”歌单。这些推荐精准得让我们感觉“它比我还懂我”。

但这并非AI真正理解我们，而是它通过算法捕捉行为模式，激活大脑中“可得性启发式”的认知反应，即我们更容易相信和喜欢熟悉或最近接触过的选项。网飞公司称其推荐引擎影响超80%的内容观看选择，亚马逊约35%的销售额来自推荐引擎，这种推荐方式提高了转化率。

2. 限时促销：激发“害怕错过”的心理

AI常通过限时促销、倒计时等方式，激发消费者“害怕错过”（FOMO）的心理。比如购物车添加商品后，系统提示“库存仅剩3件”或“优惠即将结束”，会激活系统一思维，触发损失厌恶偏差，让消费者担心“现在不买就亏了”，从而快速做出购买决策。

一些电商平台的“限时秒杀”“拼团优惠”就利用了这种心理。许多消费者看到限时或拼团提示时，会不自觉加快决策，即便原本并不急需商品。这种组合放大了FOMO效应。

3. 社交背书：利用从众心理

AI通过展示“热销商品”“用户评价”等信息，利用从众心理影响消费者决策。比如看到“已有10万人购买”或“某明星同款”，会激活系统一思维，下意识觉得“大家都买的一定好”，减少对商品本身的理性评估。

小红书通过“种草笔记”和“用户评价”系统，利用社交背书效应。用户看到大量好评，尤其是相似背景人的分享，会认为产品适合自己，从而更容易下单购买，使其成为年轻人的消费决策指南。

三、AI如何影响消费者的系统二决策？

与系统一不同，系统二是大脑中“慢、理性、费力”的部分，负责逻辑推理、复杂计算和长远规划。但因系统二需主动调动、消耗大量认知资源，AI可通过精心设计的信息架构和决策路径，引导消费者的理性思考，使其偏离初衷。

以下三个场景展示了AI如何操纵消费者的理性决策。

1. 引入冗余选项，改变比较标准

客户在汽车平台选车时，AI助手列出三款车型对比表，包含价格、油耗等指标，客户开始逐项打分，这是系统二在运作。

但表格中还有“天窗开启时间”等不重要指标，占整体评分权重20%。客户开始分析这些指标，因喜欢“氛围灯颜色数量”给某款车打高分。

问题在于，AI加入不重要但易比较的指标，让客户分散注意力，忽略重要的质量、油耗和安全性。客户可能选择细节得分高但价格贵的车型，还以为自己做出了理性选择。这是“认知稀释”策略，让系统二陷入细节忽略全局，得出的“理性结论”被操控。

2. 不对称信息呈现，扭曲收益预期

AI还可通过信息的不对称呈现，扭曲理性决策基础。以理财APP为例，客户想投资基金，AI助手推荐“过去5年收益高达80%”的产品并附上收益曲线图，年化收益率12%很诱人。

客户用系统二计算后觉得划算便买入，但没注意页面下方小字写着该基金最大回撤为 -35%，波动率为22%。这些信息未可视化、无对比，AI放大收益、弱化风险，让客户基于不完整信息得出偏乐观结论。

3. 设置复杂对比路径，诱导“默认选项”

AI可利用系统二的“费力特性”，设计复杂决策路径，让理性思考“知难而退”。在某平台买健康险，AI助手推荐“默认方案”，点击查看其他缴费方式后，每种方式都要手动输入参数才能算出哪种更划算。

客户计算会发现需了解金融知识，过程麻烦，于是返回默认方案，认为一次性缴费省事且平台推荐不会错。这是AI对系统二的“反向利用”，让客户因认知疲劳放弃对比，回到默认方案，还觉得自己理性考虑过了。

四、在AI时代保持理性消费

AI在消费决策中扮演双重角色，既是助手也可能是黑手。我们要采取应对策略，利用其优势，避免被操纵。

多数人应主动激活系统二，以理性思维主导消费决策，可从以下方面入手：

首先，建立理性决策的习惯。做出购买决定前，列出实际需求和预算，对比不同选项优缺点。面对AI推荐，主动搜索其他信息验证其真实性和可靠性。使用信用工具时设定消费上限，定期检查消费记录，确保推荐符合实际需求。

其次，保持批判性思维。培养批判性思维可避免被AI牵着走。比如定期清理购物车，关闭不必要推送通知，制定消费计划，避免陷入“个性化推荐”陷阱。

第三，尝试“反向搜索”策略。面对AI推荐，可采取“反向搜索”，搜索其他平台的评价和价格，确保不做出不理性决定。

最后，设定消费边界，远离过度影响。通过“数字排毒”定期远离AI影响，如设定“无手机日”，不使用智能设备，避免被算法推荐和营销信息左右，重新获得消费决策控制权，让生活更自主从容。

五、从操控到助推：构建AI向善的消费新秩序

双重过程理论助我们理解AI在消费决策中的作用，如何在与AI互动中保持人类自主性和理性，是重要社会议题。

近年来，经合组织报告揭示许多商家在AI时代运用“暗黑模式”，诱导用户做出非理性选择。AI利用系统一和系统二进行操纵，损害消费者权益，破坏数字经济信任基础。因此，需要新的伦理框架规范AI应用，确保其服务人类福祉。

诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒的“助推”理论提供了启示，该理论主张通过温和设计引导人们做出更理性选择。将“助推”理念应用到AI设计中，科技企业应以“向善”为原则，开发帮助用户做出理性决策的AI系统。比如购物平台提示“是否真的需要”，金融APP提供“冷静期”选项，社交媒体优化算法减少“信息茧房”效应。

推动“AI向善”需要企业自觉、政策引导和公众监督。政府立法禁止“暗黑模式”，要求AI系统具备“算法透明度”；消费者组织开展测评，揭露操纵行为；媒体加强宣传，提高公众对AI操控手段的识别能力。多方合力才能构建健康、透明的人机交互环境。

在智能化时代，AI应成为帮助人们做出理智消费决策的助手。通过“AI向善”，人们可在享受技术便利时保持自主性和理性，推动AI走向美好未来，这是对技术伦理的坚守，也是对社会负责的态度。

（作者赵付春系上海社会科学院信息研究所数字经济研究室主任，副研究员，博士）

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