美团、阿里、京东入局，零售折扣大战硝烟弥漫！

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文 / 思言

来源 / 万点研究

11月9日，国家统计局公布10月份居民消费价格指数，10月国内CPI同比、环比双双转正。在扩内需政策与超长黄金周推动下，除服务消费价格指数火热，日常食品价格也以0.3%的涨幅，展现出超预期的复苏韧性。

然而，在这复苏态势下，中国零售江湖却有别样景象：年末时，京东、美团、淘宝等电商巨头没在线上冲刺，反而在线下掀起“硬折扣超市”大战。

一边是消费价格回升，另一边互联网巨头扎堆折扣赛道。这看似矛盾，实则是在社区团购热度消退后，互联网巨头基于十年数字化积累，发起的线下“效率革命”。

显然，零售行业新一轮“折扣大战”已打响。未来零售业态的胜负，不再取决于激发消费欲望的能力，而在于谁能以高效和低成本，服务好大众既重品质又讲性价比的消费常态。

北上“探路”：美团折扣零售的关键落子

随着互联网电商市场从“流量”增长转向“留量”经营，电商发展核心逻辑从卖“更贵”商品，变为高效提供“更省”体验。当“更省”成消费共识，这场效率革命的战场不再局限于线上。

10月17日，美团自营折扣超市“快乐猴”北方首店在河北三河燕郊富鼎中心开业，这是全国第4家店，前3家都在杭州。

10月26日，“快乐猴”在北京门头沟区开了北方第二家店，即全国第5家店，位于门头沟大峪中路商投广场。美团“快乐猴”的北上布局，是这一趋势下的重要举措。

从“快乐猴”开店路线看，在杭州选核心城区快速开店，在北京则选五环外。这种差异可能主要是房租成本所致。

对于毛利率不高的折扣业态，成本控制是关键。美团在北京采用“农村包围城市”策略，避开核心商圈竞争和租金压力，先在下沉市场积累优势，构建成本和区域竞争力。

和美团“小象超市”侧重即时配送不同，“快乐猴”打造线下高性价比体验。单店有超1000个SKU，自有品牌超300种，涵盖生鲜、米面粮油等日常刚需品类。

比如，一瓶矿泉水不到0.7元、30枚鸡蛋11.5元、一只烤鸡16.9元、一箱纯牛奶23.9元、4枚蛋挞5.9元等。这些低价商品让消费者觉得“这里真便宜”，塑造了“快乐猴”实惠的形象。

北京消费市场复杂，“品质刚需与价格敏感并存”。这意味着“快乐猴”仅靠低价不够，还需强大的自有品牌本地化商品开发能力，如研发适合北方口味的餐食、推出大规格包装产品等，以满足本地需求，提升竞争力。

巨头行动反映行业趋势。美团“快乐猴”北上，不仅是区域扩张，更是对折扣模型在不同市场适应性的测试。

线上流量红利减少，这场围绕“省”与“效”的零售革命深入线下。谁能为消费者平衡好“品质”与“价格”，谁就能获胜。

阿里“超盒算NB”：积淀下的试错优势

和美团相比，盒马早在2022年就布局折扣赛道，已有一定规模优势。

8月29日，盒马旗下平价社区超市盒马NB升级为“超盒算NB”。截至8月末，门店近300家，自有品牌商品销售占比近60%，主要分布在江浙沪下沉市场。

阿里线下新零售布局不易。2025年1月2日，阿里清空高鑫零售，7年投资净亏近370亿港元。此外，投资苏宁和银泰百货分别亏损超250亿和近95亿元。但阿里对线下商业的探索从未停止。

作为新零售自营核心品牌，盒马过去几年不断创新和迭代业态，如“盒马mini”“盒马菜市”“盒马小站”“邻里自提”等。这一系列尝试，是盒马寻找更优新零售模式的过程。

笔者认为，盒马的转型并非无意义，近十年深耕积累了运营经验和数字化能力，为其进入“硬折扣”赛道奠定基础。

“超盒算NB”是盒马经验沉淀和效率提升的产物，它不再是普通业态，而是盒马将经验用于核心战场的成果。

和“快乐猴”一样，“超盒算NB”选品与盒马鲜生差异化。它聚焦社区生鲜，选约1500个SKU，覆盖烘焙、百货等品类，采用“宽类窄品”策略，针对家庭高频刚需场景。

“超盒算NB”选高复购产品靠数据驱动，通过分析消费行为确定需求和市场规模，精准选品。每个爆款产品都体现“省钱、省时、省心”。

省钱是通过规模化采购和源头直供降低成本；省时是精简SKU，减少消费者决策时间；省心是建立品质管控和溯源体系，让消费者放心购买。

通过“三省原则”，“超盒算NB”控制库存风险，提升消费体验。其极窄SKU结构、高自有品牌占比和强供应链控制，构建了效率和价格优势。

随着线下规模扩大，“超盒算NB”计划开展线上配送服务，这是“线下反哺线上”的尝试，也是阿里对新零售的又一次探索。

“超盒算NB”不只是折扣超市，更是阿里以供应链为基础，与电商平台竞争的战略实体。其线上线下一体化推进，显示了阿里探索新零售的决心。

京东、奥乐齐两种路线下的相同竞争

美团、阿里有动作，京东也不想错过折扣赛道。

8月30日，全国首个大型折扣超市业态——京东折扣超市，在河北涿州首店开业后，又在宿迁开了4家新店，分别位于宿迁经开区希望城、沭阳中央商场、泗洪吾悦广场及泗阳阳光里。

和美团、阿里不同，京东折扣超市采用“大店模式”，单店面积5000平米，SKU超5000个，定位类似山姆会员店或沃尔玛的“超值精选”，强调品质和差异化供应。

京东折扣超市优势在于依托强大物流体系和消费数据选品，通过产地直采和品牌定制优化成本。京东不追求快速开店，而是通过标杆店树立“好货低价”形象，加强线上线下协同。

美团、阿里、京东入局，是因为中国硬折扣市场潜力大。《2025中国零售行业展望》显示，2024年中国硬折扣市场规模超2000亿元，但渗透率仅8%，远低于德国和日本。这吸引了更多玩家。

折扣赛道不只是国内企业竞争。全球折扣超市鼻祖德国奥乐齐，2019年6月进入中国，目前全国有79家店，71家在上海，8家在江苏，和“超盒算NB”一样集中在江浙沪。

奥乐齐初入中国定位进口商品，“水土不服”。经过五年调整，它转向“平价社区超市”。

奥乐齐通过本地化调研，提高自有品牌占比、精简SKU、优化商品结构。目前，其门店9.9元商品占比约四分之一，形成有竞争力的价格体系。

2024年，奥乐齐门店仅增加5家，销售额却达20亿元，同比增100%，证明其增长能力和市场潜力。

国内传统商超也布局折扣赛道，如物美集团的“物美超值”硬折扣店，压缩SKU至1300种，自有品牌占比提至60%，提升竞争力。

上海是奥乐齐在华根基，未来将加密上海店铺，布局居民区和客流区，还会以长三角为核心拓展华东城市。

国内折扣零售市场，京东“大店模式”和奥乐齐高自有品牌占比，本质都是在成本和体验间找平衡。

结语：读懂巨头集体转身背后的时代信号

巨头布局折扣赛道，说明零售业竞争逻辑变了。后疫情时代，消费者更理性，“消费分级”“理性消费”成趋势，更看重商品实际价值。

赵一鸣、零食很忙、蜜雪冰城等品牌成功表明，让利消费者的品牌能长远发展。

政策也支持硬折扣发展。2025年商务部《零售业提质增效行动方案》提出“优化商品结构、降低流通成本”，与硬折扣理念契合。

巨头的折扣赛道不是简单低价促销，而是可持续低价系统。通过全球直采、发展自有品牌等方式降本，是“效率驱动”模式。

依赖尾货、临期品的低价难建稳定供应链和顾客信任。所以，巨头要平衡“成本控制”和“品质把控”。

控制成本时保障生鲜度和产品稳定性是玩家的首要挑战，食安和质量问题会毁了“性价比”品牌。赛道竞争加剧，针对不同区域调整商品和策略是破局关键。

互联网巨头入局折扣零售，标志国内零售业从“流量竞争”进入“效率竞争”阶段。“快乐猴”“超盒算NB”“京东折扣店”和奥乐齐，都是以不同方式解决效率问题。

最终获胜者将是打通供应链、数字化赋能传统环节、为消费者提供优质性价比商品和服务的企业。这不仅是价格竞争，更是对中国未来商业效率和逻辑的重塑。

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