西贝闭店危机：儿童餐战场的激烈角逐

出品/联商专栏

撰文/张铁

据红星新闻报道，自10月起，西贝在苏州、北京、深圳、南京、西安等多地累计闭店近10家。11月9日，西贝相关工作人员称闭店是“统一安排”，原因与门店外“门店发展规划调整”或“铺面到期”的信息一致。

然而，这一官方回应背后，是西贝战略定位模糊、市场竞争加剧、品牌信任受损等诸多矛盾的集中爆发。与此同时，其竞争对手海底捞正大力抢夺西贝的核心客群——带娃的家庭。

一、西贝的困局

西贝门店发展呈现两极分化。一方面多地门店悄然关闭，业态收缩；另一方面，大额促销使部分门店出现短暂排队，显示出市场仍有消费基础。预制菜风波过去两个月后，西贝战略收缩与促销自救并行，但难掩发展中的深层问题。

西贝的困境早有伏笔。其品牌定位反复摇摆，从“莜面村”到“烹羊专家”，再到“儿童餐餐厅”“家庭欢乐餐厅”，每次调整都伴随营销资源重新分配和品牌形象重塑，却未在消费者心中建立清晰稳固的认知。

据21世纪经济报道，截至2025年5月，西贝营收下滑，平均利润率仅5%。战略模糊导致营销效率低下，企业内部在产品研发、渠道布局、服务标准等方面方向迷茫，资源分散，难以形成核心竞争力，为危机埋下隐患。

价格争议是西贝的软肋。消费者对西贝“贵”的吐槽不断，创始人贾国龙的回应未能打消顾虑。在消费承压、大众消费更理性的环境下，“贵”成敏感标签，西贝未证明定价与价值匹配。中高端定位若缺乏产品创新、服务体验、食材品质等差异化优势，消费者难感“贵有所值”，价格敏感度升高。

舆论危机加速问题暴露。预制菜风波让消费者对西贝“现制现做”承诺产生怀疑，部分门店客流减少。餐饮单店盈利有盈亏平衡点，西贝部分门店未达基准线，闭店成止损措施和被动调整。

为挽回客流，西贝发放大额堂食代金券、全国门店菜品降价，短期内拉动部分门店客流。但长期依赖价格战会稀释品牌中高端定位，让消费者形成“优惠才消费”的依赖，且无法根本修复品牌信任和经营困境。西贝能否留住顾客，关键在于消费者在优惠体验中能否感受到“值回原价”的产品质量与服务水平。

二、儿童餐市场的腹背受敌

西贝收缩调整时，海底捞大力加码亲子餐饮赛道。从升级儿童套餐到打造“宝宝餐厅”，海底捞形成系统化战略推进，“抢娃大战”直指西贝核心。

西贝曾在儿童餐市场占先发优势。2017年推出儿童餐并确立为核心业务，“家有宝贝，就吃西贝”深入人心。2024年卖出超2000万份儿童餐，外卖销售额达两亿元左右。多年运营积累了用户基础和市场认知，儿童餐曾是差异化竞争抓手。但市场变化使这一优势被削弱。

海底捞加码是应对竞争、寻求新增长点的选择。火锅市场竞争激烈，头部品牌增长受限，传统正餐社交场景消费时段集中，门店坪效提升有天花板。亲子餐饮能填补非高峰时段客流空白，提升运营效率，且亲子客群消费粘性和复购率高，是有吸引力的市场。

儿童餐市场潜力大。据盈石集团研究中心数据，我国儿童餐饮消费市场规模达4500亿元；《2023年中国儿童餐食行业研究报告》显示，未来五年儿童食品市场规模有望突破5000亿元。这一赛道崛起引发头部品牌争夺，西贝预制菜风波为海底捞提供窗口期，其趁机布局，加剧市场竞争。

做儿童餐不易。它有独特逻辑，对安全、健康、营养要求高，盐、油、糖及添加剂使用和营养配比需更细致，企业研发成本高。盈利也是难题，儿童餐用料讲究，需优质安全食材和单独供应链，且非标准化生产，单位成本高。西贝在儿童餐市场攻防艰难。

三、西贝如何守住基本盘

面对多重困境，西贝站在发展十字路口。短期促销可回升客流，但长期发展需回归品牌本质。

品牌信任重建是首要任务。预制菜风波暴露信任裂痕，修复需企业以透明度和一致性为核心，传递负责任态度。西贝承诺调整中央厨房工艺至门店现场加工，关键是落实到位并建立监督机制。

价值回归是留住顾客的关键。消费理性化使消费者对性价比要求提高，西贝需审视定价与价值供给的匹配度。“贵”本身没问题，但要让消费者感知价格背后的价值支撑，打造差异化体验，摆脱价格争议，建立稳定消费群体。

儿童餐业务需专业化升级。虽西贝有先发优势，但竞争激烈，需构筑更高壁垒。专业化升级要贯穿全链条，食材选择把控安全标准，营养搭配引入专业研发，结合儿童需求打造餐品体系。同时，跳出“儿童份量成人餐”思维，注重场景化体验，全方位满足需求，实现专业化运营，保持领先。

精细化运营将成核心竞争力。行业进入薄利时代，盲目扩张不可行，西贝需提升单店盈利能力，优化产品结构、控制成本、提升服务质量，实现可持续增长。正如西贝餐饮副总裁宋宣所说，这是行业进入薄利时代的信号，企业要做好每个运营环节。

写在最后

海底捞的“抢娃大战”是餐饮细分市场竞争的缩影，未来细分赛道争夺将更激烈。西贝闭店不是终点，而是重新思考战略的起点。未来，西贝要明确定位，聚焦优势，在品牌信任、价值供给、业务升级、组织活力和精细运营等方面发力，守住基本盘，实现新发展。

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