从八月备战到春节，“双十一”究竟谁被卷麻了？｜湃客Talk
从“光棍节”发展为全球购物狂欢，双十一已经走过十七个年头，然而近几年却愈发显得“悄无声息”。
当促销周期从一天延长至两个月，当AI万能搜、88VIP与PLUS会员的复杂计算替代了直接折扣，这个“节日”对于消费者而言，究竟是带来了从容，还是制造了迷局？
而对于屏幕后的电商人来说，这场“持久战”带来的，究竟是业绩长虹的喜悦，还是身心透支的疲惫？《湃客Talk》对话一线亲历者梁一、行业观察者崔丽丽，一同探讨双十一光环下的真实人生与商业逻辑。
*点击下方收听本期节目
【本期主播】
陈玉坤 澎湃新闻湃客编辑
【节目嘉宾】
梁一 红兔互动CEO、电商从业者
崔丽丽 上海财经大学数字经济研究院副院长
【内容节选】
*以下内容为基于节目录音的口述稿，仅对语法与用词稍作修改。
双十一规则，越来越看不懂？
梁一：谁先把价格亮出来，谁就会比较被动
今年双十一，我最大的感受就是战线特别长，比如抖音电商就从9月16日中秋节“直通”双十一。
从很多商家的后台数据来看，在整个大促期间，退货率却上升了。有的商家平时直播的退货率大概在25%-30%，但大促期间却可能拉高到35%-40%。
大家可能会问，看直播不就是为了买便宜货吗？为什么退货率还这么高？我觉得核心原因就是价格战太激烈了。
像抖音、视频号这些内容电商平台，本质上都面临着“开卷考试”——谁先把价格亮出来，谁就会比较被动。此前有一个比较典型的案例：李佳琦刚爆出直播间双十一大促的价格，京东马上做了一个专门的对标页，针对每款产品直接送券破价。在这种情况下，消费者能接收到大量的比价信息，自然就很容易去退货。
而且现在的“便宜”，不再是过去那种直接打三折或者五折，而是平台、商家、达人等各种优惠券和算法的复杂组合，消费者很难搞清。
更值得关注的是平台的流量算法机制。一个用户刚从A主播那里买完东西，系统马上就给他推送一堆同款的竞品。在这个过程中，只要有产品的价格稍微低一点，哪怕是“同价不同质”，但消费者很难识别，就可能被其他商家挖走。
崔丽丽：平台故意把水搅浑，“浑水才好摸鱼”
以前我们去商场买东西，看中一件衣服，得跟营业员来回“磨价格”，最后才能知道自己能用什么价钱买到，那是“一对一”的过程。但有了电商平台后，情况完全变了——价格信息反而变得非常“不透明”了。
因为有各种算法和Cookie记录，你只要在一个地方看了某个商品，瞬间就会被同类商品信息包围，逼着你不得不在海量信息里做比价。而平台和商家为了不让你轻易拿到“价格底牌”，就会故意把水“搅浑”，因为“浑水才好摸鱼”。
平台和商家设计出叠加了无数层次的优惠。主播有主播的券，平台有平台的补贴，品牌有品牌的折扣，甚至同一个品牌的旗舰店、直营店给的优惠都不一样。通过这种方式，故意让你算不清楚，不让你拿到真正的最低价。
当然，这里面还有另一个盘算，就是为了流量数据。规则越复杂，比如需要你玩个小游戏、凑个满减，你在页面上停留的时间就越长。用户停留时间长，平台的活跃用户数据就好看，这完全符合平台的运行逻辑。
梁一：到底要不要开会员，还是得看个人
如果你经常网购，买会员是能捡到便宜的——很多会员服务会直接告诉你，这个月或这一年省了多少钱。
不过像今年88VIP，虽然说直接给九折券，但其实是有门槛的。不是所有商品都能直接打折，券也是限量的。这就很容易让人为了凑满减，去买本来不需要的东西。
拿我自己的购物习惯来说，买美妆、家电这些，会员价确实比普通价格低一点，算下来能把会员费赚回来。但如果你是个追求极致性价比的人，其实没必要开会员。我身边就有朋友从来不开任何会员，他们就喜欢花时间在全网比价。
现在各个平台也都有补贴频道，像拼多多的百亿补贴、淘宝的限时秒杀、京东的券后五折……这些频道里的单品，确实能做到绝对低价。所以如果有时间，不买会员也能淘到好货。
崔丽丽：AI大模型，也可能“诱导消费”
过去我们找东西习惯用搜索引擎。有些平台设计了“竞价排名”，也就是说，你看到的信息是商家“花钱”让你看到的。
现在我们把搜索框升级成了和AI的对话，“竞价排名”的玩法在AI大模型上完全可以被复制。于是就产生两种可能：如果你用的是一个中立的基础大模型，只要你的问题问得足够好，它可能会老老实实地帮你分析怎么购物最划算；但如果这个AI是某个特定平台或商家用数据“喂养”出来的，那它推送给你的答案可能变成引诱你下单的“消费推手”。
所以不要过度依赖自动化工具，最终做决策的应该还是消费者自己。
当双十一变成长跑：谁的狂欢？谁的倦怠？
梁一：双十一的“剧场效应”，每个人都被推着跑
今年大促从9月16日就开始了，一路贯穿双十一、双十二，接着是年货节、春节不打烊……整个第四季度加上明年第一季度，基本都陷在大促节奏里，走不出来。
我们服务的很多品牌从八月底就开始“备战”，因为他们要提前规划囤货——既要押对爆款，又要押对数量。货囤多了卖不掉，压力很大；可万一流量爆了却没货卖，更难受。
所以他们就得测爆品、推新品，提前把营销节奏都排好。比如你想在双十一期间找达人带货，就得提前三个月锁定档期。品牌还要倒推双十一的销售目标，细化到每天直播多久、准备多少素材、用多少账号、达人带多少、店铺自播又做多少。
等到9月中旬大促启动，就更紧张了：实时盯数据、调策略，哪个产品卖得好赶紧加库存，哪个渠道流量差就加投放……全程根本松不下来。
最煎熬的倒不是某个具体节点，而是这种长期紧绷的状态。不止我们，品牌方也一样。他们现在每天都睡很晚、起特早——我经常凌晨两点还收到微信，早上六七点我还没醒，消息又来了。
不过现在品牌的打法也比较成熟了，没人能靠临时抱佛脚实现弯道超车。对我们来说，甚至有点“麻了”。每天按部就班把细节做好，正常推进营销动作就行，别的也不多想。
等到这波双十一返场结束，大概11月底，应该能稍微松一口气。不过紧接着12月又要备战双十二，节奏依然不停。
崔丽丽：“全年无休”的促销里，消费者要找到自己的购买节奏
促销活动全年无休，直播间日常低价……身处这样的“买方市场”中，消费者感到疲惫是必然的。而且事实上，价格并非唯一的标尺。
在追求“全网最低价”的过程，往往伴随着许多被忽略的隐性成本，比如时间与机会成本。一件商品的效用往往与使用时机紧密相关，如果为了等待某件衣服的最低折扣而错过了整个秋季，就得不偿失。
再比如为了获取最低价，消费者要投入大量精力去比价、蹲守直播间。当你费尽心力下单后，却发现别处有更低的价格，会产生强烈的心理落差。这种“没买对”的感觉，本身就是一种情绪内耗。
所以我们在考虑价格的同时，应该去衡量一下其他“成本”。消费者需要找到属于自己的购买节奏，将时间价值、情绪价值与商品价格放在一起综合衡量。
梁一：IP化直播运营，从“卖货思维”转向“内容思维”
近来直播电商打造“主播艺人”、进行IP化运营，本质是在从“卖货思维”转向“内容思维”。因为价格战是条“死胡同”，总有人比你更便宜。想突围，只能靠差异化的好内容来吸引人。
比如，李佳琦所在的美ONE公司想将主播“艺人化”，通过打造个人IP提高用户黏性。但这套玩法门槛很高，需要顶级的流量和资源，中小团队根本学不来。
不过，“内容化”这个大趋势是确定无疑的，真正的推手是平台自己。比如在抖音，以前做内容和做电商是两回事，但现在这两件事被打通了，内容越好就能获得越多的电商流量。因为平台不想看到所有商家都“卷死”在价格战里，而是希望大家能靠好内容多卖货，实现共赢。
所以对大多数中小商家来说，更实际、性价比更高的方式是把主播打造成垂直领域的专家 (KOL)。比如，一个卖护肤品的主播不只是个销售员，更应该是个专业的护肤达人。哪怕他只有一两万粉丝，但因为足够专业，粉丝的信任度极高，转化率和变现效率会非常惊人。
崔丽丽：市场饱和下，“即时零售”或是新增长点
今年各大平台都在发力“即时零售”，原因在于，平台找到了一个可以不卷价格的新增长点。这个增长点与消费者的“情绪价值”和即时需求紧密相关。
这个战略转型的大背景，是整个电商市场已经接近天花板，平台必须寻找新的出路，这也是为什么今年“外卖大战”如此激烈的原因之一。
双十一的战线越拉越长，总有平台想提前打响第一枪。而开辟新战场、主动进入“即时零售”这样的增量市场时，游戏规则不再是单一的价格维度。此外，通过增加内容、融入文化IP等方式，也能让消费者的决策更多元，把注意力从单纯的比价上挪开。
最终的发展方向，是从“平台节奏”转向“用户节奏”。过去是平台定义一个大促节日，所有人一起狂欢。未来，平台会更精细化地运营，根据你个人的标签和生命周期来做推荐。
双十一的下一站：购物车还能怎么变？
崔丽丽：从“全民比价日”，升级成“全民新品发布会”
双十一这样的大促以后还会继续，但玩法必须得变。如果只是停留在拼价格，那就是“内卷”，对谁都没好处。
“反内卷”的答案应该是创新。现在全国人民都在关注双十一，这么大的流量，为什么不用来做点新东西呢？比如我们可以把它升级成一个“全民新品发布会”。
想象一下，就像苹果每年开新品发布会一样，让所有品牌都集中在双十一这个时间点，发布他们最新的产品。新品自带热度和利润空间，还能给消费者一个独家的优惠价，这不比单纯比价有意思多了？
对消费者来说，购物的快乐回来了，大家关注的是“今年又出了什么好东西”，而不是担心自己“是不是买贵了”。对品牌来说，能创造真实增长。因为你是在激发大家对新产品的好奇心和购买欲，是创造新需求，而不是把大家平时的消费挪到双十一来凑数。
梁一：希望双十一回归最初始狂欢的本质
对于品牌和平台来说，缩短战线很有必要。其实搞促销的本质就是为了让商品产生稀缺感，从而引爆消费需求。但现在战线拉得太长，“天天搞营销，就等于没营销”。结果就是，消费者累，商家也累。商家把赚来的钱全都砸在营销上，根本没心思去打磨产品。
理想的状态，是回归本质。平台应该简化规则，别再用复杂的玩法引导消费了。品牌应该回归产品，别再把所有精力都耗在“卷赠品、卷高价套装”上，多花点时间搞研发、提升服务质量。
大促只是生意的一部分，不是全部。比如我关注了十几年的一个老牌子，特别“硬气”，从不参加任何大促活动。它给消费者的承诺就是：“你任何时候来买，都是最划算的价格。”这反而形成了一种独特的优势。在一个人人都声嘶力竭的时代，这种安静和自信，反而最能留住人。希望双十一回归最初始狂欢的本质，带给我们快乐。
【时间轴】
02:21 双十一战线拉长两个月，你“麻”了吗？
03:49 直播间真的便宜吗？40%惊人退货率背后
08:53 平台为何故意把规则搞复杂？专家：浑水才好摸鱼
10:53 88VIP和Plus会员，是省钱利器还是消费陷阱？
15:22 用AI“算计”双十一，省钱帮手还是商家推手？
18:30“剧场效应”下的电商人：从8月备战到春节，全年无休？
22:21 终极拷问：双十一的最低价到底在哪一天？
32:00 价格卷不动了？李佳琦的公司开始批量“造星”
36:22 什么样的人能当主播？天赋比努力更重要吗
40:32 反内卷！双十一的未来应该是“新品发布会”？
42:54 被“买一送N”支配的恐惧：我家面霜过期三年还没用完
46:36 终极建议：如何找回简单快乐的购物体验？
在小宇宙·荔枝·喜马拉雅APP，
搜索“湃客Talk”关注我们
策划、主播/陈玉坤
监制/徐婉
剪辑/张志豪
实习生/李欣晔
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com