主业做强，副牌做精，餐饮巨头开启“第二增长曲线”
当海底捞卖起汉堡、墨茉点心局开设鲜奶米蛋糕专门店、茉酸奶推出副牌……这些餐饮巨头为何不约而同地将目光投向“小”生意呢？
去年，海底捞聚焦餐饮细分品类，先后推出小嗨爱炸、喵堂主麻辣烤鱼、从前印象砂锅菜等多个品牌；今年，从试水烘焙品牌“SHUA BAKERY”，到开设“举高高自助小火锅”，再到将小嗨爱炸升级为“小嗨爱炸hiburger”……海底捞全身心投入到小生意的探索中。
这并非个例。在餐饮行业，西贝曾开设“小牛焖饭与拌面”店，茉酸奶推出子品牌“GOOOLDEN”专注于“高端酸奶碗”，中式烘焙品牌墨茉点心局开设鲜奶米蛋糕专门店“软虎虎”……这场由巨头主导的“小型化”试验愈演愈烈。
01、巨头不再执着于“大”
曾经，规模是餐饮行业引以为傲的竞争优势，大店面、大菜单、大投入是常见模式。如今，这种模式正被更灵活、精准的“小”模式所取代。
日前，有网友爆料，“小嗨爱炸hiburger”将于12月开业。这是海底捞副牌“小嗨爱炸·拌酱炸鸡”的升级版，小嗨爱炸对汉堡品类觊觎已久。
从今年1月起，小嗨爱炸陆续推出多款汉堡产品，定价在28 - 39.9元之间。大众点评显示，太原、武汉等地的门店早已开始试水汉堡品类，为新店开业做了充分准备。
与此同时，西贝也在推进“小店实验”。主打牛肉焖饭的“西贝小牛焖饭与拌面”，曾在北京三里屯、望京、西单等核心商圈迅速扩张，以精简菜单和小巧店面开拓快餐市场。
然而，该品牌发展并不顺利，如今在大众点评上，仅存的望京店也已“暂停营业”。评论区里，既有食客对味道的怀念，也有“人均四五十的焖饭难以天天消费”的理性评价。
细分领域的探索也是有喜有忧。茉酸奶创始人去年低调打造的“GOOOLDEN”高端酸奶碗专门店，开业初期曾引发排队热潮，但如今在大众点评上已难寻踪迹，其官方社交账号也已停更许久。
相比之下，墨茉点心局去年开设的“软虎虎·鲜奶米蛋糕”则展现出较强的生命力。该子品牌专注于鲜奶米蛋糕，在长沙已拓展至8家门店，大众点评上好评如潮。
在“做小”的道路上，巨头们的尝试结果出现分化：有的铩羽而归，有的则取得了规模和声量。但无论如何，这场“小型化”实验仍在加速推进。
02、“小”生意的三种经营之道
在做“小生意”的过程中，各品牌选择的品类赛道不同，但经营逻辑却有相似之处。
1、物理减负：小面积带来高效率
走进举高高自助小火锅，会发现它与传统海底捞截然不同。200平米左右的紧凑空间、半自助取餐模式、59.9元的价格定位……这里没有甩面表演和美甲服务，却将翻台率发挥到极致。武汉首店最高翻台率达11轮，西安西北首店创造了排队4000 + 桌的佳绩。公开信息显示，举高高自助小火锅在不到半年时间里开设了50余家门店，覆盖9个省份。
西贝小牛焖饭与拌面也有类似情况。尽管该品牌发展坎坷，但其门店模型值得借鉴。30平米左右的店面，聚焦焖饭和拌面核心品类，大幅降低了单店启动成本。
这种“轻装上阵”的开店思路被广泛采用。与大店大投资相比，小店模型前期投入可控，即使失败也不会元气大伤，而且“小而美”的特点使其易于标准化和快速复制。
2、产品聚焦：少产品强化心智
查看“软虎虎鲜奶米蛋糕”的大众点评页面，会发现几乎所有评论都围绕招牌鲜奶米蛋糕。“软fufu的口感”“28元6个，性价比超高”……当口碑集中于一款爆款产品时，消费者的选择变得简单：“来这家店，就点这个”。
茉酸奶旗下的“GOOOLDEN”则是另一种尝试。该品牌专注高端酸奶碗，舍弃传统酸奶饮品的丰富菜单，试图在细分赛道突围。可惜在追求性价比的当下，人均四五十的焖饭和定价更高的酸奶碗都面临市场挑战。
不过，这种“做减法”的思路值得关注。当消费者面对众多菜单无从选择时，一款有竞争力的“尖刀产品”或许能帮助品牌在市场竞争中脱颖而出。
3、品牌松绑：软身段拉近与消费者距离
除了外在的“小”，品牌形象也有巧妙的“小”。一个好记的名字和年轻化的场景，能让消费者先记住店面。
“小嗨爱炸”的店面，以明黄色为主色调，视觉设计活泼，在商场中十分醒目。与海底捞的专业服务形象不同，它更像一个能一起玩耍的年轻朋友。在小红书上，很多年轻人被其颜值吸引，自发拍照打卡。
“软虎虎”也深谙此道。其名字可爱，与墨茉点心局的国风气质形成反差。从品牌命名到门店细节，都传递出一个信息：它不是熟悉的大牌，而是专注做鲜奶米蛋糕的新朋友。
这种刻意营造的“陌生感”，让新品牌能以平等姿态与年轻人交流。当消费者不以对母品牌的期待进店时，更容易被产品本身吸引。
从压缩门店面积的“物理减负”，到聚焦单一品类的“产品减法”，再到打造年轻化形象的“品牌松绑”，这些尝试都在探索市场的可能性。虽然“小生意”的未来不确定，有的成功有的失败，但巨头们的转型已释放出信号：在餐饮行业下半场，“小”中或许蕴含着更大机会。
03、“小”副牌背后的“大”战略
巨头们纷纷涉足小生意，一方面是因为小生意有广阔发展空间，另一方面是为了以低成本试错，构建更稳固的竞争壁垒。
1、跳出主战场，开辟新领域
对于海底捞来说，“小嗨爱炸”是跳出火锅舒适圈的战略尝试。当消费者对海底捞的认知固定为“火锅专家”时，拓展火锅品类效果有限，不如另起炉灶开拓新市场。
这种多线作战的思路成为行业共识。蜜雪冰城在成功孵化幸运咖后，近期收购鲜啤福鹿家股权进军精酿啤酒赛道。从茶饮到咖啡再到啤酒，蜜雪冰城正构建一个覆盖多元消费场景的品牌矩阵。
2、从单一品牌，到品牌生态
观察巨头们的动作可以发现，他们不再满足于打造“超级品牌”，而是构建“品牌舰队”。
海底捞推进“红石榴计划”，通过内部孵化、收购等方式，一年内推出“举高高自助小火锅”“SHUA BAKERY”烘焙、“小嗨爱炸”汉堡等多个子品牌。这种多点布局的方式，提高了整体胜算。
更重要的是，子品牌之间形成了战略协同。以蜜雪冰城为例，旗下幸运咖与主品牌在供应链、渠道、运营等方面深度共享。这种“前端差异化、后端一体化”的模式，使品牌舰队既能快速响应市场变化，又能控制成本。
3、小成本试错，大未来布局
巨头们青睐小生意的另一个原因是可控的试错成本。
开一家举高高自助小火锅的投入远低于海底捞标准店；“软虎虎”精简的产品类型降低了门店运营成本。这种轻量化模式，让巨头们能用较小代价测试市场。
纵观这些“小”副牌，如海底捞的“举高高”、墨茉点心局的“软虎虎”，大多是在母品牌优势范围内进行创新。它们依托成熟的供应链和管理体系，又因“船小好调头”而具有决策灵活性和低成本试错的优势。这种“小步快跑、快速试错”的方式，在不确定的市场环境中十分明智，既能守住主业，又能探索新机会。
参某说
小店型、小品类、小投资，巨头们通过“物理减负”降低试错成本，通过“产品聚焦”强化消费心智，通过“品牌松绑”贴近年轻客群，本质上是在探索第二增长曲线。
这场“小型化”运动并非盲目跟风，而是基于成熟供应链体系和标准化运营能力的战略布局。从海底捞的“红石榴计划”到蜜雪冰城的品牌矩阵，我们看到餐饮企业正从“经营品牌”向“经营生态”升级。
即便有些副牌会失败，但这场转型的价值已经显现。它表明，在不确定的时代，坚守核心与突破边界并不矛盾。未来，那些既能坚守核心业务，又敢于创新的品牌将有更多发展可能。
本文来自微信公众号“餐饮界”，作者：餐饮界新媒体，36氪经授权发布。
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