2025年双11：消费者、平台、主播皆精于算计

记者 何畅

编辑 高宇雷

当消费者习惯了双11大促长达一个月甚至更久的周期，或许会忘却它最初仅为一天。即便后来加入了预售环节，至少在2020年之前，包括发起者阿里巴巴在内的所有电商平台及其背后公司，都只统计11月11日当天的成交额。

天猫官方微博记录着每年双11大促数据直播大屏定格的数字，连同那些按秒、分钟、小时划分的重要节点，化作一条条快讯，经新闻客户端推送到用户眼前，让大家直观感受到自己的订单共同促成了一桩大生意。

如今，不再披露成交额的双11大促通常从10月开启。2025年，它与十一假期相连，从10月9日持续到11月14日，各平台起点有别，但终点大致相同。凭借过去十几年形成的习惯，这场购物大戏开演前，多数可能出现的情节已被平台、商家和用户熟知。不过，再熟悉的场景也会有新变化，难以让所有人满意。

满减还是立减，总有用户不满意

一位用户在小红书发问：“今年双11，淘宝为何没有满300减50了？”评论区多位用户有同感：“我也一直等着呢，怎么还没有！”

从满减到立减，是淘宝天猫在此次双11的改变之一。依据官方立减15%的规则，参与活动的商品直接打8.5折。理论上，用户无需再考虑凑单以获更大优惠，商家也不必担忧用户凑单购买后退货。

规则简化、让利透明，是近年来各电商平台的宣传口号。除淘宝外，京东采用“官方直降”策略，抖音电商推出“立减折扣”与“一件直降”机制，都强调优化购物体验。一位家居用品商家发现，双11开售后，其淘宝店铺的退货订单比往年明显减少，工作负担减轻，“这对我们挺友好”。

然而，部分习惯凑单的用户有些失望，他们觉得“商家涨价更肆无忌惮了”。一位用户甚至怀念凑单时光，“虽要计算价格，但买下来真便宜”，她盼着双11赶紧结束，“结束后我好下单买东西”。

淘宝优惠券多样，用户边算边追

满300减50的优惠券没了，其他优惠券补上。这个双11，淘宝用户深刻体会到价格的“千人千面”，关键在于用什么券、怎么用券。

一位用户深夜向朋友求助，她不明白为何多笔订单合并支付比单独支付贵，还发现李佳琦直播间某商品预售不如直接购买划算。微信购物群、小红书等社交平台上，也有用户对结算价格存疑，互相询问“到底怎么付款”“有没有大神帮我看看”。

在他们晒出的订单金额截图里，优惠明细包含单品直降、店铺优惠、官方立减、购物券、88VIP专享9.5折、平台及达人优惠、淘金币抵扣、家电消费券、红包等，购物券还按美妆、家电家居、运动户外、服饰等行业细分为品类券。与预估价格相比，少用某个券或某个券结算时过期，实际付款金额都会改变。此外，合并付款时，部分红包会分摊到其他商品，导致与单独支付有差异。

用户下单时还会遇到平台带来的不确定性，如淘金币抵扣比例会波动，限时优惠券随机触发。10月20日晚支付尾款时，商家突然发放限时补贴，导致用户使用补贴后的价格低于李佳琦直播间的预售价格，引发大量吐槽。

李佳琦和薇诺娜等相关品牌回应称，限时补贴和淘金币抵扣是平台自主行为，直播间和品牌无权干预，“谁的问题就找谁”。不满的用户要么安心等收货，要么选择退货退款。

“二选一”现象再现，十年轮回

淘宝发放的限时补贴，可能在其他平台引发连锁反应。

大促期间，电商平台的价格优势至关重要。京东采销的多个直播间明确标注“直播比价贵就赔”“为用户比价，给用户低价”；抖音商城在活动宣传页注明“一件也是超低价”。

为不得罪任何一方，商家通常会让同一款商品在不同平台价格一致，若受成本限制，会针对性上架不同商品，实现“错款”。

但如果某平台发放补贴优惠券，打破了商家与其他平台维持的价格平衡，商品就会“破价”。此前网传的500万元罚单，就是因为美的某款清仓产品在抖音商城的券后价格低于京东，被认定违约。

对此，抖音大家电负责人在微信朋友圈表示，京东禁止商家使用抖音优惠券、通过“巡查团”紧盯抖音直播间等行为，本质上是不允许商家参与抖音大促，属于“二选一”。

一位多平台经营的商家透露，京东采销会巡价，若发现价格高于其他平台，会在后台发放优惠券抵扣。“头部品牌或许还有商量成本承担方的余地，小品牌就得自己承担成本。”

“二选一”即签署排他性合作协议，在互联网行业并不新鲜。2015年双11前夕，京东举报阿里巴巴胁迫商家“二选一”，扰乱电商市场秩序。十年后的今天，电商行业仍有“二选一”现象，局中人依旧。

大主播退场，两位主播仍拼搏

直播带货行业发展至今，大主播更迭频繁。薇娅退居幕后，在谦寻超级商店小程序和抖音露面的是其丈夫董海锋；辛巴将账号交给妻子初瑞雪，通过连麦指导和微信语音彰显存在感；罗永浩忙着在视频播客里对谈，还在微博进行舆论监督。如今发力最猛的是李佳琦和董宇辉。

李佳琦虽为淘宝的众多优惠券在直播间直呼“要疯了”，但战报数据显示，其直播间双11首小时加购GMV同比增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高接近80%。董宇辉则愿意在直播间投入更多时间，直播直至凌晨。新抖数据显示，与辉同行直播间近30天带货直播33场，涨粉超148万，高于90%同级别达人。

低价曾是大主播的生存法宝。一个大主播就是一条销售渠道，他们凭借流量和销量获取议价权，为粉丝“谋福利”，赚取坑位费和佣金。然而，在电商平台价格战激烈的当下，大主播的价格优势逐渐削弱。而且十几年前的双11，用户无需在直播间蹲守主播发红包。

那时，双11叫“淘宝商城网购狂欢节”，对参与商家的价格设定为“线下知名品牌须是线下商场通行吊牌价五折”，线上品牌以前两个月商品历史成交订单原价的平均价为基础打五折，“商家如被认定虚抬价格将清退出活动，消费者将获得差价赔付”。

双11热度渐淡，价格焦虑仍存

尽管地铁站、公交站满是电商平台广告，非电商类App开屏常跳转至淘宝、京东等电商App，但随着双11战线拉长，用户对其感受愈发平淡。

毕竟，全年各平台每月都有促销活动，规模不同而已。查询天猫商家服务大厅页面可知，仅2025年9月，就有24个涉及不同行业的促销活动。对商家来说，不是在报名这个活动，就是在考虑是否报名下个活动。

用户、商家、平台都围绕价格打转。用户希望用低价买到优质商品，享受满意服务；商家要权衡让利幅度，确保生意盈利，而非只有交易额；平台渴望抓住每个增长机会，存量市场竞争残酷，大促成绩影响后续布局。

双11大促会停止吗？一位商家表示，即便业绩一般，也会继续参与，但会更关注自身发展，不再完全遵循平台规则，“主要满足目标用户群体需求，上线适配产品”。也有商家决定拓展海外市场，“加入再晚、竞争再激烈，也比现在好”。

原标题：《今年双11 | 消费者、平台、主播都更加“精于计算”》

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