为何说“商业文旅化”浪潮正颠覆传统商业底层逻辑？
近年来，中国商业领域涌现出一批新标杆，它们打破传统边界，生长在艺术、人文、自然等多元领域的交汇处。这些项目的操盘者往往并非来自传统商科训练体系，主理人很多是‘半路出家’，带着建筑师的思维、艺术家的敏感、哲学的追问或对自然生态的敬畏进入商业场域。这传递出一个强烈信号：传统的商业专业范式正在失效。
过去以效率、标准化和短期回报为核心的‘纯商业’逻辑，难以承载真正可持续的创新。当下的商业命题，不能再用传统商业视角解析，这种视角甚至成了阻碍突破的‘思维牢笼’。在新消费与行业变革推动下，商业空间已远离初始身份，一个清晰的趋势浮现——商业文旅化。商业不断融合文化内涵、旅游体验与情感共鸣，演变成复合型生活场域。其进化不再局限于空间形态更替，而是触及商业存在的根本意义：从‘交易场所’向‘意义发生地’跃迁。这种‘文旅化’正在重新定义商业项目的成功标准、运营逻辑与发展路径。
三股力量，推开“商业文旅化”的时代大门
商业‘文旅化’的兴起并非偶然，是多重社会经济变量长期积累、交汇共振的结果。背后有三股核心驱动力量：功能替代、需求升级与传播革命。它们共同推动商业空间从‘效率优先’的零售容器，转向‘体验主导’的文化场域。
购物功能被线上夺走，线下空间的价值重生
在电商与即时零售的双重冲击下，线下商业的传统优势被系统性削弱。电商平台通过无限货架、精准推荐与高效物流，重构了‘商品可达性’的边界；即时零售进一步压缩了‘交易时效性’的空间。消费者足不出户就能完成从比价、下单到收货的全流程，商品交易的效率与便利性达到极致。
在此背景下，传统商业的‘商品集合优势’，即通过物理空间集中品牌与品类形成规模效应，不再具有不可替代性。消费者不用为买某件商品专程去商场。这迫使商业空间寻找新的稀缺性。规划者强调的‘公共性回归’和运营者倡导的‘内容化转型’，本质都指向同一命题：线下商业的核心价值，从‘我能买到什么’转向‘我能感受到什么’。
文化、艺术、休闲、社交等非标性内容，因难以被数字化复制、依赖现场感知与情感共鸣，正逐步取代单纯的购物功能，成为线下空间的核心竞争力。更重要的是，这类内容有更强的延展性与叠加效应——一次成功的文化策展或艺术装置，不仅能吸引客流，还能沉淀品牌资产，形成持续的话题发酵与情感连接。与商品消费的边际效用递减不同，文化与体验的边际效用可能随时间推移而放大，形成‘越参与越有价值’的正向循环。
新世代感性觉醒，消费从理性走向情绪
Z世代与新中产群体的崛起，正在重塑消费逻辑。这一代消费者成长于物质丰裕时代，对商品本身的‘占有欲’降低，对审美表达、文化认同与情绪价值的追求空前高涨。他们的消费行为从‘功能性满足’转向‘精神性参与’。
对他们而言，进入商业空间不再是简单的采购行为，更像是一场‘节日仪式’或‘生活提案’的实践。他们期待在空间中获得沉浸式氛围体验，产生可记录、可分享的情绪记忆。一次屋顶花园的落日咖啡、一场限时艺术展览的打卡、一段与城市文化共鸣的步行动线，都可能成为触发消费决策的关键因素。
这种从‘产品导向’到‘情绪导向’的转变，改变了商业的空间辐射逻辑。传统商圈辐射半径多以‘15分钟生活圈’为基础，强调便利性与日常可达性；而在文旅化逻辑下，一个有强烈文化张力与独特体验的项目，可能突破地理限制，成为跨城甚至跨省的‘目的地型消费’吸引点。
西安的大唐不夜城、上海的上生新所、杭州的玉鸟集等案例表明，当商业项目有足够强的文化叙事与情感共鸣时，它不再是城市功能的附属品，而是能主动吸引人流、重构城市认知的‘文化地标’。项目的能量场由其文化强度、体验密度与情感浓度共同塑造，而非区位决定。
社交媒体主导传播，空间变成“自带流量的媒介”
如果说消费者需求的转变是商业文旅化的内在驱动力，那么社交媒体的普及则是加速器。在传统时代，商业项目成为城市地标需十年甚至更长时间的运营积累与口碑沉淀。而如今，一个有强记忆点的场景，可能在几天内通过短视频、小红书、微博等社交平台指数级传播，迅速成为‘城市现象’。
这种‘短时爆发’的可能性，改变了商业空间的设计逻辑。空间不再只是功能容器，更是可传播的媒介。建筑、景观、装置、灯光、动线，都要具备‘可拍性’与‘可叙性’，即容易被拍摄、有视觉冲击力、能引发情感共鸣与社交分享。
在这种传播逻辑下，消费者既是体验者，也是内容生产者与传播节点。成功的商业项目要能激发用户的‘主动分享意愿’，使其在社交网络中自发形成‘打卡 - 传播 - 引流’的正向循环。
这意味着商业运营要有‘创作思维’，将整个空间视为作品，进行主题设定、叙事编排与节奏控制。空间设计不再是简单的功能分区与动线优化，而是构建完整的‘故事世界’，让消费者完成从‘到达’到‘沉浸’再到‘分享’的行为闭环。
由此，商业项目的成功不仅取决于内部运营效率，更取决于其‘出圈能力’。项目能否在社交网络中形成话题、激发UGC，成为衡量其文化影响力的硬指标。这种‘媒介化’趋势是商业文旅化的关键催化剂，要求运营者以‘内容创作’思维构建空间，让商业项目成为有故事性、记忆点与传播力的‘作品’。
当“文旅化”重构商业，四个底层逻辑正在被颠覆
当‘文旅化’成为商业发展的主旋律，项目的成功逻辑发生根本性转变。从选址、设计、招商到运营，每个环节都要重新审视价值标准与执行路径。以下是四个关键维度的重构视角：
独特性取代区位：从“地理优势”到“体验稀缺性”
在传统商业模型中，项目成败高度依赖区位条件，如是否位于城市核心、交通是否便利、人口密度是否充足。然而，在文旅化语境下，这一逻辑被颠覆。越来越多案例证明，项目可通过独特的文化表达与体验设计，突破地理限制，成为‘异地消费目的地’。
例如长春‘肆季南河’，地处非核心商圈，周边消费氛围不成熟，但凭借四季主题化场景营造与沉浸式体验，成为城市夏季休闲代表性符号；西安‘大唐不夜城’以盛唐文化为主题，通过夜间演艺、IP巡游与场景还原，吸引大量外地游客；杭州‘玉鸟集’依托良渚文化底蕴，以艺术聚落与生活美学为特色，打造复合空间，虽非传统商业中心，却成为长三角地区年轻消费者与文艺爱好者的热门打卡地。
这些案例揭示新规律：区位重要，但独特性更稀缺。在信息透明、选择丰富的时代，消费者主动寻找‘哪里值得去’，而非被动接受‘附近有什么’。项目的生命力在于能否提供‘不可替代的体验’与‘可被讲述的故事’，而非‘坐落何处’。
从“场所”到“事件”：空间作为舞台，运营即编导
传统商业本质是‘场所经济’，提供物理空间，让消费者自由进入消费。而在文旅化逻辑下，商业空间向‘事件经济’转型。空间不再是静态容器，而是动态舞台；核心不再是‘空间本身’，而是‘在空间中发生的事’。
缺乏事件编排的商业项目，像空旷的剧场，建筑再精美也难持续吸引观众。只有节庆、展览、市集、演出、社群活动等‘事件’不断上演，场所才真正‘活’起来。
这意味着商业运营者要从‘空间管理者’转变为‘内容编导者’。商业策划不再是简单的业态拼图与品牌组合，而是完整的‘剧本创作’：设定主题、设计节奏、安排高潮、制造记忆点，引导消费者完成从‘到达’到‘沉浸’再到‘分享’的体验旅程。
西安万象城
例如，上海新天地通过持续举办艺术节、音乐演出与文化论坛，将街区变成不断更新的‘文化现场’；西安万象城以在地文化为灵感，通过主题化沉浸式场景与限时艺术展览，让购物空间成为连接古城底蕴与当代生活的叙事体验。这种‘事件化运营’要求商业项目有更强的叙事能力与节奏感，保持空间动态活力，避免‘开业即巅峰’。
招商逻辑的重构：从租赁关系到共创生态
在传统模式中，招商是功能性的‘填空’过程，根据业态比例引入品牌，品牌缴纳租金，运营方负责物业管理。品牌与项目是‘房东 - 租客’关系。但在文旅化逻辑下，这种关系要被打破。品牌应成为内容共创者与文化协作者，是舞台上的‘演员’，要与项目的整体主题、文化调性与在地基因契合。
这种‘导演—演员’关系，要求项目方有更强的策展能力与资源整合能力。招商不是‘招租’，而是‘选角’；品牌引入标准从‘租金承受力’转向‘文化契合度’与‘共创潜力’。若品牌与项目叙事脱节，会破坏整体氛围。
上海EKA·天物引入与工业遗存更新主题契合的设计师品牌与艺术工坊，实现空间叙事与商业内容的深度融合；南京老门东在在地文化焕新中，精选非遗传承、本土文创等品牌，构建有持续生命力的历史文化街区场景。这些实践表明，文旅化时代招商的本质是构建‘内容共创’的长期伙伴关系。
时间维度取代竞争维度：争夺“时间份额”成为核心战场
在传统零售逻辑中，竞争核心是‘谁更近、更便宜、更齐全’。但在文旅化语境下，消费者的稀缺资源是时间。
时间有排他性，消费者选择在一个空间停留半天，就放弃了其他选择。因此，商业项目的竞争维度从‘地理流量’转向‘时间份额’。
要赢得时间，需提供复合型、沉浸式、可延展的体验。单一功能的购物或餐饮难以支撑长时间停留，文化、艺术、社交、休闲的多维叠加，才能形成‘一整天待得住’的吸引力。
北京首开Long街
例如北京首开Long街，融合街区游逛、主题市集、公共艺术装置与社区文化活动，构建开放生活场域；上海上生·新所凭借历史建筑场景、主题文创活动与多元休闲业态，形成文化体验与城市度假相融合的复合目的地。
这种‘时间经济’逻辑，要求项目在动线设计、功能混合、节奏控制上更精细化，确保消费者在不同时间段都有适配的活动内容。
把握三个核心路径，打造新一代标杆商业
基于RET睿意德的实践洞察，商业文旅化是未来商业的‘新入场券’。项目要摒弃过时的地主思维，转向以下价值新逻辑：
场景极致化：聚焦主题，打造不可替代的标签
未来成功的商业项目可能不是‘大而全’的综合体，而是‘小而美’且主题极致化的空间。通过在某一文化、美学或功能维度做到极致，形成强烈标签。
例如，日本的‘银杏大道’商业街、丹麦的‘超级线性公园’（Superkilen），通过极致化场景设计成为城市文化符号。这种策略要求项目方舍弃‘功能齐全’的想法，专注打磨核心体验，在消费者心智中建立‘唯一性’认知。
运营节奏化：像剧集一样运营，制造持续期待
未来商业会像‘连续剧’，要有清晰的节奏、悬念与更新机制。通过季度主题、节日活动、限时展览等，为消费者提供‘重返的理由’。
以日本东京的‘涩谷PARCO’为例，它将‘每季一新主题’作为运营铁律，围绕动漫、游戏、艺术等核心标签策展，形成稳定内容周期，让消费者保持期待。英国伦敦的‘巴特西发电站’凭借历史地标空间，持续推出大型艺术装置、季节性市集与沉浸式戏剧活动，让访客每次到访都有新体验。
文化在地化：扎根城市基因，构建情感归属
在全球化与连锁品牌泛滥的背景下，商业同质化问题严重。只有深入挖掘在地文化，才能实现差异化。文化在地化不仅是引入地方非遗、方言或饮食，更是对城市精神、历史记忆与生活方式的深度解读与再创造。
东京中城日比谷将自己定义为‘街区文化的延续与放大器’，商业活动与社区艺术生活同步；曼谷ICONSIAM将传统文化与现代商业形态融合，重塑泰国人民的文化自信与生活方式。这种深度在地化实践，使商业项目成为城市的文化价值锚点，获得持久的情感认同与品牌生命力。
结语
商业的文旅化，是城市文明在物质丰盈之后的精神觉醒。它提醒我们，发展的终极目的是人，城市的魅力在于人心归属。
商业文旅化最深远的影响是推动商业价值衡量体系的范式转移。成功标准不能仅用坪效、客单价、销售额等经济指标定义，要引入更人文的价值坐标：情感共鸣强度、文化影响力深度、社会连接有效性以及作为‘社会资产’的可持续性。当商业空间成为城市的文化接口与精神锚点，就从‘经济设施’升华为‘社会资产’，这是其在消费时代的珍贵价值。
本文来自微信公众号“RET睿意德”，作者：创造商业新价值的，36氪经授权发布。
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