奥乐齐南京连开5店“压力测试”，剑指全国市场？

出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

奥乐齐又有新动作。

10月21日，奥乐齐与金鹰国际集团在南京签署战略合作协议。根据协议，奥乐齐将入驻金鹰旗下五家购物中心，其中南京仙林金鹰店将于2026年1月和另外三家南京新店同步开业。据悉，这是奥乐齐自进入中国市场以来，首次与大型商业集团签约战略合作协议，意义重大。

此次合作揭示了这家硬折扣鼻祖在中国市场的区域扩张野心。从2019年首店落户上海，到2025年首次走出上海入驻江苏，再到如今加速布局南京，奥乐齐正试图在中国市场加快发展速度。

一、从南京支点到华东纵深的战略蓝图

奥乐齐在南京的布局并非孤立的商业决策，而是其中国市场扩张的关键一步，背后有着“三维递进”的战略野心。

在城市深耕方面，奥乐齐决心实现高密度覆盖。首批5家门店均匀分布在南京东南西北中五大区域：仙林店依托金鹰高校商圈吸引年轻家庭，河西巧刻广场店针对高端住宅人群，江北印象汇店满足新区产业人口需求，形成“全域渗透”的网络格局。

这种布局密度远超其初期在上海的扩张速度，体现出对南京市场的高度期待。参考昆山金鹰店开业时的火爆场景，奥乐齐希望通过密集布局快速提升品牌认知度，复制甚至超越其在上海65家门店的规模效应。

在区域辐射方面，南京的战略支点价值备受重视。作为华东重镇，南京对苏中、苏北、皖南的消费辐射能力已被盒马等品牌证实。盒马凭借南京市场的供应链基础，在扬州、徐州等地的新店取得了很好的业绩。

奥乐齐中国CEO陈佳表示此次合作是“深耕华东的重要一步”，其意图很明确：以南京为核心，2026年一季度同步推进镇江、扬州的布局，构建“宁镇扬”三角枢纽，进而向苏北、皖南等空白市场拓展，最终形成覆盖长三角次级城市的零售网络。

在全国布局方面，南京是奥乐齐“出沪入苏”战略的试验场。自2019年进入中国以来，奥乐齐长期只在上海市场发展，直到2025年才以苏州、无锡为起点突破地域限制。南京作为长三角特大城市，市场复杂度和竞争激烈程度接近一线城市，此次五店联动就像是一场“压力测试”。如果能在南京立足，将为其进军广州、深圳等南方市场提供可复制的“硬折扣+商业地产”合作模式；如果遇到困难，则可巩固长三角市场并优化策略，体现出其谨慎而坚定的全国扩张野心。

二、南京零售变局中的增量空间

奥乐齐此时大力布局南京，正值本地零售市场的结构性变革期，多种机会叠加形成了发展“窗口期”。硬折扣赛道的空白市场是首要机会。虽然南京超市品牌众多，有山姆、开市客等国际品牌，但硬折扣业态还没有强势品牌。苏果虽在本地市场占主导地位，但以传统社区店为主，商品价格较高。奥乐齐主打“中端客群+高性价比”的硬折扣模式，正好填补了市场空白。

此外，强劲的消费基础提供了需求支撑。南京2024年城镇居民人均可支配收入为83084元，购买力很强。更重要的是，南京消费市场呈现“理性升级”特征，消费者既追求品质，又不愿为品牌支付过高价格，这种消费心态与奥乐齐的品牌定位高度契合。从客群结构来看，南京高校众多、年轻家庭密集，仙林、江宁等区域的社区消费需求旺盛，而奥乐齐的即食产品、生鲜组合正好满足这类人群快节奏的生活需求。

同时，政策与区位优势为其发展创造了条件。作为长三角特大城市，南京获批服务业扩大开放综合试点，在贸易便利化、外资准入等方面有政策优势。其“承东启西”的交通枢纽地位，不仅能辐射市内千万人口，还能覆盖苏中、苏北、皖南等周边地区近3000万消费人群，这与奥乐齐“以南京为支点、拓展华东纵深”的战略相契合。

另外，南京政府对新零售项目的扶持力度很大，开市客落地时获得的全方位服务，为奥乐齐的门店审批、供应链建设提供了便利。而且金鹰集团在南京的商业影响力为奥乐齐提供了天然支持：其购物中心不仅是流量入口，还通过“生活服务生态圈”整合了餐饮、亲子、娱乐等业态。奥乐齐入驻后，可与金鹰旗下的品牌形成场景闭环，这种生态协同能力是其他商超品牌难以比拟的。

三、白热化竞争中的生存考验

尽管未来前景可期，但奥乐齐在南京市场仍面临诸多挑战，每一步扩张都要谨慎。奥乐齐在华东市场的竞争环境不容乐观。南京是全国超市品牌竞争最激烈的城市之一：本土龙头苏果拥有数千家门店，深入各社区的网点优势难以超越，且正加速数字化转型；山姆、开市客凭借会员制模式积累了大量忠实客户，南京山姆店运营八年，江北新店开业时客流火爆。这些对手既掌握本地消费数据，又有成熟的运营体系，奥乐齐如果不能快速形成差异化优势，很可能陷入价格战。

近年来，硬折扣赛道涌入了大量玩家，竞争日益激烈。盒马超盒算NB、美团快乐猴、京东折扣超市等玩家正加速进入市场，这些本土竞争对手在速度和灵活性上具有明显优势。奥乐齐进入中国六年，开设了近80家门店，而超盒算NB仅用两年多就开出近300家店，规模是奥乐齐的3倍多。与本土零售商相比，奥乐齐的规模相对较小。

另外，本土化适配不足也存在风险。奥乐齐虽在苏州、无锡推出了部分本土化产品，但南京的饮食文化独特，如果本土化产品更新不及时、服务体验不能满足本地需求，即使有价格优势，也难以实现持续复购。虽然奥乐齐已实现80%以上供应商本土化，但与中国本土企业相比，其在区域市场洞察、商品结构优化等方面仍需不断提高。

同时，品牌认知的渗透难度也不能忽视。尽管奥乐齐在上海有了一定口碑，但南京消费者对其了解还比较少。苏果经过二十多年的发展，已建立了“本地可靠”的品牌形象；山姆、开市客通过“网红爆款”营销扩大了影响力。奥乐齐的“德国基因”“硬折扣模式”需要进行市场推广，这需要投入大量营销资源。虽然与金鹰的联合营销能降低成本，但如何将金鹰的客户转化为自己的常客，如何让顾客接受以自有品牌为主的商品结构，仍是需要解决的问题。

写在最后

奥乐齐以五店联动的方式进军南京，既是百年国际零售品牌在中国市场的战略突破，也是长三角零售格局重构的重要因素。其“深耕华东、辐射周边、试探全国”的野心很明显，“渠道绑定、产品本土、供应链高效、运营精细”的策略针对性很强，而南京市场的硬折扣空白、消费潜力与政策红利，为其提供了难得的发展机会。

但挑战也很严峻，本土化的深度适配、供应链的扩张压力等，都考验着奥乐齐的运营能力。无论结果如何，这场布局都将推动南京超市行业从“同质化竞争”向“精细化运营”加速转变，消费者最终将在这场变革中获得更具性价比的购物选择。奥乐齐在南京的发展才刚刚开始。

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