发红包就能拯救烂剧？先给我转100块
最近，明星发红包成了内娱热点。
先是陈哲远为庆祝《一笑随歌》热度破9000，发了28888元红包；接着徐振轩、王影璐、辛云来、蒋依依、王玉雯组团参与 #心动礼遇季# 活动，每人发8888元。网友边抢红包边调侃：“追剧、刷微博还能领钱，明星开始给观众送钱了？”（ps：微博是不是没招了，让明星发红包）
实际上，艺人自掏腰包发红包，成了剧宣和平台的“小心思”。红包不只是钱，观众抢红包，收获的是被“宠”的感觉。艺人则能收获热搜、好评和“接地气”人设。
但当红包成了套路，观众注意力被红包吸引，问题也凸显出来：有剧集或综艺在播的艺人发红包，是和观众互动，还是发“封口费”？
红包营销成主流
红包营销并非突然出现，而是竞争加剧的结果。
以前剧宣很简单，演员发自拍、写感谢、抽签名照，靠粉丝造势。如今剧集大量上线，观众注意力分散，平台热搜价格高。流量贵、口碑难，那就发红包。撒下真金白银，热度和流量就有了。
陈哲远是内娱第一个发红包的明星，从2023年起，累计发了约48.8万元。有多次零散金额，如0.88元、0.99元等；2024年春节发了约14万元；2025年1月28日（除夕）骨折住院还连发3个红包，每个49999元，合计近15万元。
而且，陈哲远的红包面向所有微博用户无门槛发放，用吉利数字，成了他的剧宣传统。他也和真诚、大方联系在一起，网友称他为“内娱财神爷”“散财童子”。
女明星里，赵露思也紧跟其后。《珠帘玉幕》上线时，她连续两天发红包，第一天49995元，第二天49999元，两天近十万元，被夸“撒钱都甜”。有网友调侃：“抢到露思红包，原谅编剧了。”
这调侃道出了行业真相——剧宣竞争激烈，钱是最直接的办法。剧情和话题不够吸引人，发钱能拉动网友参与度，一个红包能顶十条通稿！
《九重紫》把红包和剧情结合。主演孟子义、李昀锐圆房当天发“喜糖红包”，剧情高潮发“紫气东来红包”。观众边看剧边抢钱，气氛热烈。那段时间，很多《九重紫》热搜词条都有“红包”。可以说，红包成了剧宣的救命稻草。
毕竟，发红包比发海报有效，比买热搜划算。
陈哲远在《一笑随歌》热播时发28888元红包，轻松上热搜，剧集话题热度也上升。这让人猜测是艺人与微博的联合营销，毕竟发红包上热搜的艺人不少。总之，发红包成了剧方最划算的“广告投放”。
可以预见，这股风会继续。剧集竞争激烈、预算有限，发红包能制造话题、提升艺人好感度，是“低成本高收益”的剧宣方式。但问题是，发红包容易，让人记住难。观众抢红包快，剧情却难入脑。钱能买热度，买不来真正的好感。
三方心理博弈
说到底，红包考验人性。
网友抢红包很开心，手一抖余额就多了，谁不想天天这样。而且红包来自明星，那种“被明星翻牌”的感觉很有吸引力。陈哲远发红包时，评论区有人说“谢谢哲远哥哥，去补剧”“领了红包，不追剧不合适”。
红包营销的核心是“人情绑定”。有些观众抢到红包，会把给剧集好评当作回应友善，不再苛责艺人演技和剧集质量。
但这种好感很短暂。红包带来即时快感，不是长期好感。观众不会因为几块钱就觉得剧好看，最多多了点讨论欲。《一笑随歌》豆瓣短评区有人说：“领了红包，不好意思打低分，不评了。”这或许解释了有些剧评分不高但话题多的原因。
艺人也清楚，红包能塑造人设——发得多、快、有花样，观众就会觉得宠粉。陈哲远被夸“实诚男孩”，赵露思被夸“大大方方”，孟子义被夸“会整活”。这些形象红利比角色红利还稳定。
从长远看，红包营销会让人产生依赖。艺人为一部剧发红包，下一部不发，可能就没人看了。观众期待变高，平台数据要求变高，营销门槛提高，最后苦的是演员。
更关键的是，“发红包求热度”成常态，其他平台会跟进吗？抖音、小红书会卷入红包大战吗？毕竟，微博默认“发红包”剧宣玩法，推高了“用钱买注意力”的门槛。
实际上，很多红包活动是微博主导的。比如 #心动礼遇季# ，是微博策划，邀请明星发红包。说是宠粉福利，其实是平台和明星的双向营销。微博提供支持，明星提供流量和话题，平台赚日活、留存和热度。可以说，演员为剧宣造势，也在为微博打工。
当热度靠红包堆积，观众注意力被透支，这种模式能持续多久？微博有了流量，演员有了热搜，却忽视了作品本身。
卷营销不如卷内容
红包营销盛行，是影视行业的求生手段。
过去两年“云包场”常见，剧集不火，主演自费请观众看剧。看似“宠粉”，实则用钱弥补热度不足。平台投入大、回报低，演员要分担热度压力。
云包场、线下直播、线上发红包，成了演员工作的一部分。《焕羽》《榜上佳婿》等剧热度低，主演就“云包场”，向平台“赔罪”，业内叫“风险共担”。
直白地说，演员发红包是为剧集成绩负责。过去演员只负责表演，现在还要造势。一个身份身兼三职，既是内容生产者，也是热度创造者，还是风险分摊者。
短剧崛起，让长剧演员更焦虑。短剧周期短、爆款多、反馈快，迪丽热巴等头部流量都开始演短剧。对长剧演员来说，发红包是当下门槛最低、性价比最高的剧宣方式。
但所有演员都发红包、抽奖、包场，观众会疲惫。如果发红包能买好评，谁还认真拍戏？赚两千万片酬，发五十万红包洗口碑，太划算了。
从行业看，“红包内卷”是表象，根源是行业对流量的焦虑。剧集多、热度少、观众挑剔，迫使艺人卷宣传。然而好作品不需要红包换好评。内容品质不会被红包掩盖，观众不会被红包收买。越想用红包买口碑，越容易适得其反，因为观众迟早会发现演员在“投机取巧”。
发红包本身没错，但剧集质量差，红包只是遮羞布。所以，演员与其发“封口费”，不如拍出好剧。
本文来自微信公众号“文娱Talk”，作者：小刀，36氪经授权发布。
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