招行反击蚂蚁：补短板寻突破

最大的遗憾，往往不是毫无收获，而是曾经拥有却又失去。这句话放在人生和商业竞争合作中都很合适，尤其适合招行与蚂蚁的这场较量。

招行曾经长期稳坐基金代销的头把交椅。然而，蚂蚁带着巨大的流量进入基金代销领域后，市场格局从招行一家独大变成了两强争霸，如今两者之间的差距还在不断拉大。

2021年，基金业协会首次公布三方机构代销规模时，蚂蚁和招行的规模基本处于同一水平。但到了今年上半年，蚂蚁非货基金保有规模达到1.57万亿，而招行只有1.04万亿，这个差距几乎快要赶上行业第三名的代销规模了。

眼看着差距越来越大，招行开始反击。近期，部分基金产品在蚂蚁平台暂停申购，却在招商银行渠道开放申购。那么，招行的反击能否改变战局呢？本文有以下观点。

其一，难以拉近双方差距。独家销售这种方式很难缩小与蚂蚁的差距。虽然招行可以和个别基金产品进行深度的资源互换，但这种模式难以大规模复制，而且绝大部分产品不会放弃蚂蚁的流量优势。

其二，具有差异化发展的战略价值。从招行独家销售的产品来看，选择了业绩稳健的主动权益基金。这类产品能够放大招行投研能力和线下服务团队的优势，是招行实现差异化的最佳选择。

其三，正在弥补自身不足。招行与蚂蚁的差距逐渐拉大，客观上是因为更适合互联网平台销售的指数基金兴起，但招行自身在主动研究和客户资产配置方面也有很大的提升空间。如今，招行正通过与基金公司合作FOF产品等方式完善客户资产配置，弥补之前的短板。

/ 01 / 蚂蚁借“天时”奇袭

蚂蚁可以说是招行的“劲敌”。招行作为国内最强的零售银行，曾是基金代销行业的老大。早在2006年，招行就通过“五星之选”基金优选体系，建立了严谨的选基逻辑。凭借起步早、钻研深以及零售端规模优势，招行很长时间都稳坐基金代销的首位。

但蚂蚁的出现改变了这一局面，基金代销从招行一家独大变成了“瑜亮之争”。2017年，蚂蚁走出与微信流量之争的误区，开始在支付宝上增加更多金融功能，推出“财富号”打造开放平台，逐渐成为重要的基金销售渠道。

到2021年一季度，基金业协会首次公布三方机构代销规模时，蚂蚁财富超过了招行和天天基金，成为非货基金保有总规模的第一名。不过，当时招行股票 + 混合基金保有规模比蚂蚁基金高出17%。大家普遍认为，招行线下有上万名素质优秀的理财经理直接服务客户，在销售波动大的权益基金方面比蚂蚁更有优势。

然而到了2024年，招行在权益基金领域失利，规模首次被蚂蚁超过。今年上半年，招行权益基金保有规模已经比蚂蚁基金低40%。

蚂蚁在权益基金领域的逆袭，一方面靠自身庞大的流量规模，更关键的是两大“天时”因素放大了其流量优势。首先，权益基金的市场结构发生变化，权益指数基金（权益型ETF）成为过去两年市场的主要增量，也是蚂蚁基金和招行竞争的关键因素。从2024年上半年到今年上半年，招行权益指数基金保有规模从419亿增至735亿，增速达30%，但与蚂蚁的3910亿相比差距巨大。这是因为权益指数基金被动跟踪市场，招行的研究能力优势被削弱，蚂蚁的流量优势则被放大。

与此同时，2022 - 2024年926行情之前的A股行情也在一定程度上削弱了招行的研究优势。这期间，基金持有体验普遍不佳，在招行和蚂蚁购买权益基金大多处于亏损状态。差距不断拉大后，招行开始了反击。

/ 02 / “排他性销售”：寻求差异化反击

基金代销的暗战再次打响。9月份，不少基民发现，多只基金产品在蚂蚁、天天基金等第三方平台显示“暂停销售”，但在招商银行渠道却可以开放申购。

这种独家销售方式，不一定能让招行的基金规模反超蚂蚁，但具有让招行走出差异化的战略价值。根据市场传言，通常基金公司产品在其他平台下架是由于“排他合作条件”。基金公司若想让产品进入渠道重点代销名单，就得承诺“仅在该渠道销售该份额”，不能在其他平台提供折扣，否则无法获得渠道支持。不过，其他平台如互联网平台也有反制措施，比如通过限流基金公司其他产品进行“惩罚”。

如果按照市场传言，独家销售难以帮助招行在规模上反超蚂蚁。一方面，虽然招行可以和个别基金产品进行深度资源互换，但难以大规模推广，仅靠少数产品无法扭转基金代销的战局。更重要的是，绝大部分基金公司不会放弃蚂蚁这个巨大的流量池。蚂蚁在用户量上优势明显，背后是支付宝10亿的总用户量，超过7亿的月活数量，日活3亿。相比之下，招行个人客户数量过2亿，招行APP月活在8400万左右。流量规模较小的招行，很难要求大部分基金公司进行独家销售。

尽管不能反超蚂蚁，但从招行独家销售的产品可以看出，招行正在放大其投研能力的差异化优势。本次招行独家销售的华泰紫金价值甄选混合、富国研究精选灵活配置A均为业绩较为稳健的主动管理基金。对优质主动型管理基金进行独家销售，显示出招行正强化投研能力，以巩固其高净值客户群体。

招行放大投研能力巩固高净值客户，是蚂蚁难以企及的领域。银行尤其是招行拥有大量高净值客户，这些客户厌恶风险，追求稳健收益，更需要招行强化投研能力，巩固稳健性产品优势。同时，招行的线下网点和专业理财顾问，能就主动型产品为客户提供面对面、个性化的咨询服务。招行的策略也预示着它和蚂蚁将走向不同的发展道路。

/ 03 / 弥补自身短板

自蚂蚁进入基金代销市场后，一直呈现两强争霸的格局。但“两强”之间的差距发生了很大变化。2021年基金业协会首次公布第三方机构代销基金规模时，招行和蚂蚁的差距较小。但到了今年上半年，蚂蚁非货基金保有规模1.57万亿，招行只有1.04万亿，虽然与第三名天天基金拉开了差距，但和蚂蚁有了分化趋势。

招行被蚂蚁拉开差距，既有行业环境的因素，也有自身优势未充分发挥的原因。互联网渠道具有费率低、操作便捷、信息透明的优势，适合小额、分散的长尾客户和自主操作能力强的投资者。而银行尤其是招行，优势在于拥有高净值客户，这些客户的核心诉求是财富增值，需要卖方做好资产配置。

924行情前，权益资产连续多年下跌，招行客户大多厌恶风险，受行情拖累的程度大于蚂蚁。在行情惨淡时，指数基金成为增量，但指数基金费率低、利润低，招行有大量服务人员需要维持运营，贸然押注指数基金并不划算。

虽然诸多环境变化对招行不利，但招行也没有充分发挥自身的投研优势。招行前财富管理业务负责人王小青表示，“客户投资体验不佳，有多方面的原因，但财富顾问和资产配置环节在某种程度上的缺失是一个重要因素。”例如，2022 - 2024年股市整体下滑，但仍出现了红利资产、有色金属等阶段性投资机会，大类资产中债市、黄金等资产表现也不错。如果招行投研能力到位，合理做好资产配置，旗下客户的收益可以更好。

好在，招行开始弥补自身不足。最明显的举措是，招行凭借渠道影响力，将触角延伸到基金公司的产品设计理念中，通过定制等形式落实资产配置的理念。比如，招行与基金公司合作FOF产品，特别是波动性较低同时兼顾少量权益资产的“固收 + ”FOF。FOF本身就是一种资产配置型产品，在不同基金品种上进行配置，可以达到预期的风险收益比，能强化招行的稳健性投资产品，更好地服务高净值客户。

由此可见，招行已经走上了正确的发展道路。虽然未来在规模上很难反超蚂蚁，但放大投研能力能够让招行走出适合自己的发展曲线。

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本文来自微信公众号“读懂财经”，作者：杨扬，编辑：夏益军，36氪经授权发布。

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