年销10亿后，「莫小仙」转型产品驱动新征程

这是中国零售大变革时代的品牌生存实录。

最近，莫小仙的经销商常带着疑问与创始人王正齐对话：“你是不是退居二线、不管销售了？我们的生意很难做，你知道吗？”

消费环境和零售渠道不断变化，经销商面临的难题只是其中一个缩影。

莫小仙成立于2017年，从自热火锅切入市场，在电商和线下渠道取得了不错的成绩。2020 - 2022年，先后完成数千万元A轮融资、亿元级的B轮和B+轮融资，2022年销售额突破10亿元。

但王正齐强调，中国零售已进入品质时代，“莫小仙过去靠品类和渠道红利实现了从0到1、从1到10的发展，如今渠道驱动乏力，未来要靠产品驱动。”

今年，王正齐在公司的角色从侧重销售转向产品研发。他反复研读《大道至简》《品类管理》《坪效之王》等零售经典书籍，还花大量时间与渠道商、供应商和优秀公司交流。

过去一年，莫小仙完成了新品开发和团队组织重塑。最新推出的咖喱系列新品，是莫小仙变革后的答卷，也可能是新阶段的起点。

新消费环境变化频繁，追求利润成为务实者的共识。除了关闭不盈利的业务和渠道，如何“增收”是面向未来的关键问题。莫小仙的改变就是一个典型案例，从中我们能看到中国渠道体系的深刻变化，以及品牌从营销/渠道驱动转向产品驱动的意义。

「莫小仙」的鸡肉咖喱饭产品

01 历时9个月的一次上新

2024年11月，王正齐和团队确定了2025年的业务重点——“先把咖喱口味在中国市场做好”。

咖喱通常与东南亚、印度等地的消费习惯相关，但如今中国市场对咖喱口味的接受度也在提高。小红书上有超过200万篇咖喱笔记，“甜中带辛”的咖喱融入了年轻人的生活。2024年中国赴日游客达698万人次，推动了日式咖喱文化的普及。

在方便速食领域，还没有品牌在咖喱味产品上占据主导地位。国民接受度提高且缺乏代表性品牌，这对莫小仙来说是差异化发展的机会。若能围绕咖喱推出有特色的产品，“产品驱动”战略就能打响第一枪。

王正齐表示：“既然要做，就要和行业顶尖的人、受认可的品牌合作。”莫小仙的最新咖喱系列是与日本百年食品企业好侍合作开发的。好侍旗下的百梦多咖喱在中国家庭市场占有率达74.7%，几乎成了“咖喱”的代名词。产品研发还得到了味之素的支持，借助其“美味架构技术”提升风味层次。

在研发过程中，双方团队曾指出一款产品“入口太惊艳”的问题。味型架构、第一口的感觉以及如何让最后一口也好吃等细微问题，都会影响消费者体验和复购率。王正齐说：“他们对味道很讲究，注重每种元素在味觉里的停留时间。”

以“日式黑巧牛肉咖喱乌冬面”为例，第一口味道不会很浓郁，随着咖喱味道变淡，黑巧等其他口味会逐渐显现。

莫小仙的咖喱系列新品包括“日式鸡肉咖喱乌冬面”“日式黑巧牛肉咖喱乌冬面”“日式鸡肉咖喱饭”等。前期样品测试显示，一人食和带小孩出行的家庭场景中，这些产品的好评率最高，这也体现了方便速食市场的需求，便捷的食用方式和高品质的配方是吸引消费者的关键。

「莫小仙」与「好侍」联合开发的咖喱系列产品

王正齐告诉36氪，从莫小仙团队首次前往好侍日本总部交流，到产品概念构建、配方研发、成果品鉴和上市准备，整个过程超过9个月。

这次复杂的上新是莫小仙的一次“自我颠覆”。过去在新消费浪潮和线下渠道拓展中，莫小仙实现了快速增长，但产品的极致性被忽视。在ODM模式下，品牌更像“销售者”，产品配方不在自己手中。随着渠道体系变革，王正齐强调“2025年要进入产品驱动业绩增长的阶段”。

咖喱风味系列对莫小仙具有“战略性”意义，是公司走向产品驱动阶段的新起点。专业的产品团队和针对性的渠道布局，考验着品牌穿越周期的能力。

王正齐认为：“现在做消费品，要么差异化，要么成本领先，甚至差异化的同时也要成本领先。”谈及产品延伸方向，他多次强调“独特价值”，表示会强化咖喱产品，除了日式咖喱，还希望与好侍开发有中国风味的咖喱。此外，开发全球特色风味以及中华老字号和非遗美食也是莫小仙的发展方向。

02 N种渠道，N盘货

“渠道”是王正齐和莫小仙发展的关键因素。

过去，莫小仙的快速成长得益于渠道能力。王正齐坦言：“从0到10亿的发展，我们依靠渠道驱动，从电商拓展到线下，开发了全国各级城市的经销商，尽可能多地把货铺进渠道。”这对零售出身的他来说是“舒适区”。

如今，莫小仙的变革源于渠道的变化。2024年下半年起，“渠道已经驱不动了”。很多重要渠道面临产品老化、市场危机和调改问题，“很多渠道在下滑，新渠道的开拓也和过去不同。”

中国零售渠道体系日益碎片化，仓储会员店、传统大卖场、硬折扣店等针对不同人群和需求进行市场细分，标品竞争激烈，“价格战”挤压了传统经销商的生存空间。

王正齐说：“原来用一盘货做中国市场，现在每个大渠道都希望和头部品牌合作共创，一起做产品规划。”优秀的渠道和供应商相互依赖，能为消费者提供优质产品的品牌才能出现在货架上，超市的促销资源也倾向于有特色的产品。

过去，王正齐在莫小仙主要负责营销。现在要做好某个大渠道，需要产品、研发、销售、市场等完整体系的配合。2024年下半年，他聘请了一位高管负责营销，自己则专注于产品和研发，70%的时间和产品团队在一起。同年，莫小仙的自建工厂正式投产。

「莫小仙」自建工厂于2024年投产

王正齐今年主要与供应商和渠道交流，他说：“我们不断学习和打磨，为合作的优秀渠道打造好货。”接下来，莫小仙还计划为经销商定制货盘，帮助他们在渠道竞争中建立差异化优势。

03 “今天中国的机会真的很大，我们需要自我改变”

王正齐认为：“零售的整体升级是目前最大的机会。很多人说今年没机会，其实是我们需要自我改变，中国的大众化商品已经过剩。”

聚焦特定人群，为他们开发高品质商品是当前零售渠道变革的主线。对于品牌商来说，要参与其中并把握增长机会，就要用产品支持渠道。“优秀零售商需要品牌的配合和服务，这是末端的机会。”

进入产品驱动阶段，王正齐面临的最大挑战是搭建产品团队和更新认知。他明确了产品团队建设的方向，成员要么有为优秀渠道开发商品的经验，了解渠道需求；要么有厨师经验，熟悉方便速食的口味还原方法。

王正齐说：“我这一年挑战很大，成长也很快。”虽然还有很多问题需要研究，但合作伙伴评价“莫小仙真的变了”，“原来只知道你们卖自热米饭，现在发现你们对产品的理解和规划更清晰了。”

对于经销商的疑问，王正齐回答：“今年我管销售也帮不了太多。我只能教你们选品、关注门店库存和动销。我们要为经销商打造差异化的货盘，让他们赚钱，但这需要时间。明年莫小仙会为经销商创造更多价值。”

对于零售生态的参与者来说，一个新时代已经开启。王正齐说：“我们必须改变才能有未来，要用产品和组织能力说话。”

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