实体零售前置仓盈利关键：有“潜在顾客”是起点

出品/联商专栏

撰文/之江

在实体零售布局前置仓的热潮中，盈利情况差异巨大。有人快速盈利，有人却深陷亏损泥潭。核心差异并非仓的大小或配送速度，而是一个更本质的问题：前置仓所在区域，是否有被品牌“圈住”的潜在顾客？

山姆会员店前置仓（云仓）能快速成功，原因在于它未脱离自身品牌根基盲目拓仓。山姆每个前置仓的选址，都是为服务已有的“潜在顾客”。这些顾客认可山姆品牌、信赖其商品品质，只是因离实体店远难以频繁消费。他们是山姆多年品牌运营的成果，山姆通过严格品控、精准选品和稳定服务，在中高收入群体中建立强信任关系，沉淀出这些“种子用户”。

加上会员制绑定，这些潜在顾客对山姆商品有明确期望，对服务足够信任。当天猫超市山姆旗舰店或线下实体店无法满足“即时性消费”需求时，3 - 5公里内的前置仓就成了最佳选择。

数据也证明了这一点：山姆前置仓单仓日均订单量轻松超1500单，远超300㎡前置仓日均950单的盈亏平衡点，履约成本低至5元/单以下。这种成功是品牌信任催生的“潜在顾客”，在前置仓场景下自然转化为实际消费者的必然结果。

然而，不少不太知名的实体零售商或品牌影响力不强的企业，没看懂这一逻辑。他们以为在空白区域开前置仓就能吸引顾客，却忽略了空白区域不一定有需求，更不一定有“潜在顾客”。

“潜在顾客”是对品牌有认知、信任和消费意愿的群体。不知名或品牌形象弱的零售商在空白区域没有这样的群体基础，贸然开仓，等于在“零信任”的土壤上培育顾客，难度极大。

行业数据显示，新进入者在空白区域获取单个活跃用户成本高达150 - 200元，且需6 - 12个月让用户形成稳定复购。某区域零售商在三线城市空白区域开前置仓，该区域消费者对其品牌认知有限、缺乏信任。为吸引顾客，推出“满39减15”的大额补贴，单月营销支出超80万元，但单仓日均订单量仅300单左右，远低于盈亏平衡点。

更糟糕的是，因缺乏品牌信任支撑，用户留存率不足15%，补贴一停，订单量就大幅下跌。最终，这家企业持续亏损18个月后关闭前置仓，50多万元仓建成本和近200万元获客与运营成本付诸东流。

为何差距如此大？根源在于“潜在顾客”决定了前置仓盈利模型的成立难度。区域内有潜在顾客时，前置仓是将品牌信任资产转化为便捷服务场景，顾客消费决策成本低、复购意愿强，交易笔数易达盈利标准。

若区域内没有潜在顾客，前置仓就成了“从零到一”的获客战场。零售商不仅要投入巨额成本吸引新用户，还要花大量时间建立品牌信任，期间高企的履约成本、库存损耗成本会不断吞噬利润，盈利模型难以成立。

说到底，前置仓不是“拓新工具”，而是“服务延伸载体”。它成功的前提是实体零售用品牌口碑在目标区域种下“潜在顾客”的种子，这些顾客对品牌有信任、对商品有期待，缺的只是“近距离服务”的入口。

此时开前置仓，能快速实现盈利；若没有品牌信任支撑，在无潜在顾客的空白区域开仓，就像在沙漠里种庄稼，即便投入再多成本，也难有收获。

对实体零售而言，布局前置仓前，要问问自己：这个区域有没有等着服务的“潜在顾客”？而这些顾客的存在，是品牌长期深耕的结果。

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