长视频进军线下乐园：机遇与挑战并存的新战场

“剧好玩”、“剧好逛”或许是长视频的下一个发展方向。过去十年，中国长视频平台的竞争焦点主要集中在“内容规模”、“会员数”和“时长争夺”等线上指标。但进入2024 - 2025年，竞争重心正逐渐向“线下”转移。

随着短视频和短剧的兴起，用户的注意力被大量分流，导致用户付费意愿降低、广告主投放信心不足，内容价值空间也被压缩。仅靠“剧好看”、“综艺够爆”已难以支撑平台的增长。

一个新的问题出现了：如何将“看内容”转变为“逛场景”、“体验IP”。这种趋势在过去一年尤为明显，甚至催生出了“乐园”这一宏大构想。

2025年4月，爱奇艺宣布进军“线下乐园与内容电商”，将沉浸式娱乐空间纳入公司战略。9月的秋季悦享会上，又公布了扬州、开封、北京三城的“爱奇艺乐园”及相关进展。

爱奇艺悦享会

当线上流量增长遇到瓶颈，线下发展成为重新构建用户关系、延长内容生命周期、实现新增长的途径。从屏幕到街区，从“内容为王”到“体验为王”，“第二增长曲线”终于要落地。而“乐园”能否成功，是检验长视频平台娱乐消费操盘能力的关键。

乐园第一步，做出“可迭代的内容空间”

在众多参与者中，爱奇艺是“乐园化”想法最早且布局最系统的。2025年4月的“爱奇艺世界大会”上，公司明确将“线下乐园与内容电商”纳入战略，并迅速推进扬州、开封和北京王府井三大项目。此前，其儿童乐园项目“爱奇艺奇巴布乐园”已在北京延庆开业。

爱奇艺奇巴布乐园

2025年9月，爱奇艺还与洛阳文旅集团合作，计划将洛阳打造成文旅沉浸实验场。

目前，“爱奇艺乐园”具有以下特点：体量较小（5000 - 20000㎡）；体验丰富（包含全感剧场、全息光影等多种形式）；迭代快速（半年可更换内容模块）；收入多元（门票和二次消费为主）；体验时长较长（单次目标超4小时）。

这种乐园并非传统的“重资产主题公园”，更像是“可迭代的内容空间”，将爱奇艺的内容供给和IP运营能力融入实体场景。

爱奇艺乐园概念图

例如北京王府井项目，以《嘟当曼》等自制动画IP为核心，搭建七大主题空间和超200个互动项目，可根据新番档期更新。

“轻资产 + 强运营”的模式，降低了投资门槛，使内容热度与场景迭代同步。更重要的是，线下空间为爱奇艺提供了“第二触点”，能重新捕获用户关系。当观众变为游客，平台可获得更多用户行为数据，用于指导内容创作和营销。

同时，线下体验具有社交和传播优势，若成为“小红书打卡点”，能增强品牌认同感。

从单次活动到常设空间，从“营销事件”到“经营业态”，爱奇艺在乐园领域的先行探索为行业提供了参考，但也面临着不确定性和试错成本。

做乐园能有可复制的模型吗？

与以往长视频的线下布局相比，“乐园”是一个更复杂的体系，长视频平台在推进过程中需要提前考虑诸多问题。

首先是选址与人群匹配问题。南北方城市人群消费习惯不同，选址会影响乐园规模、门票价格等。如北京环球影城就面临盈利难题。此外，亲子和年轻受众消费习惯差异大，项目定位不清会导致客流不稳定。

北京环球影城

其次是内容密度、更新频率和IP供给持续性的考验。小体量乐园需高频更换场景以维持复访率，这要求平台稳定产出国创内容。国内长视频擅长的现实题材创作，在构建线下娱乐项目时可玩性较低。长视频乐园可借鉴环球影城引入第三方IP，或参考“只有河南”等项目，增强娱乐性和网红属性。

只有红楼梦·戏剧幻城

最后，“重资产”带来的资金沉淀压力也不容忽视。长视频平台现金流紧张，大规模线下扩张存在财务风险，因此乐园项目常需地方政府合作以减轻压力。

长视频的乐园计划虽已迈出重要一步，但目前还难以确定是否能形成可复制的模型。多数乐园尚未开业，成效有待检验。不过，面向未来娱乐消费场景，“做乐园”是长视频平台必须勇敢尝试的挑战。

下一个主战场，屏幕之外的世界

除了乐园，长视频平台拥抱线下已成为寻求增量的共识。不同平台有不同的线下发展策略。

腾讯视频采用“事件化运营”，如“腾讯视频动漫大赏”，与新番上线等同步进行，以较低成本实现多重目标。

2025腾讯视频动漫大赏

优酷则遵循“文旅方法论”，如《清明上河图密码》与周庄的联动。

芒果TV的MCity线下项目以综艺IP为核心，打造沉浸式娱乐空间和城市综合体。

各平台策略各有重点：爱奇艺注重“空间化”；腾讯视频强调“事件化”；优酷突出“文旅结合”；芒果TV依靠综艺“现场感”。其他平台可能在观望爱奇艺的进展后再做决策。

爱奇艺乐园·开封项目启动

这表明线下已成为平台战略的一部分。长视频平台的线下探索并非简单尝试，而是在现有商业模式受限后寻求新路径。过去，平台与用户的关系基于“内容供给 - 时间占用 - 流量变现”；未来，将转变为“内容供给 - 体验触点 - 多元变现”。

芒果MCity

行业共识是，内容不仅要“被看”，更要“被体验”、“被参与”；IP要成为可沉浸的现实场景。当“剧好看”不够时，“剧好玩”、“剧好逛”或许是长视频的未来方向。

本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：大娱乐家，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com