“在地”意识觉醒，酒店生意新突破口在哪？

每一个超级黄金周，都是文旅产业发展的风向标。迈点注意到，在今年国庆中秋小长假的消费热点和大数据背后，文旅融合深化越来越聚焦于“在地性”价值发掘。

作者 / 王丹丹

图源 / 远洲旅业

如今，大众旅游消费告别过去观光游，更加注重旅游过程的参与感和体验感。各地文旅部门会在小长假推出非遗体验、文博展览等多元文旅融合产品服务及活动来吸引游客。同时，越来越多消费者从热门都市打卡转向深度探索小众县域，“为情绪买单、为体验付费”，融入当地生活感受文化。年轻一代旅行者也从“目的地导向”转向“体验导向”规划假期。

抖音生活服务数据显示，今年“十一”假期，琉璃烧制、手工陶艺格外受欢迎，抖音团购订单环比增长分别高达 270% 和 206%。美团、大众点评数据显示，9 月以来，“本地人推荐”“本地特色”等关键词搜索量同比上升 438%。

有业内人士强调，未来旅游是人与人、人与自然、人与文化的连接。商业演变从“标准模式”转向“非标模式”，在地性成为非标商业时代关键转变要素和文旅产业升级发展的突破口。

何为在地性（Locality）？可理解为“在地 + 文化 + 挖掘 + 创生”的过程，根是在地文化，如景观、建筑、民俗文化等，这些刻着本地烙印的生活纹理，构成“在地性文化堡垒”。

在酒店行业，“在地性”成为重要发展策略，强调与本地文化、自然环境、社区生活深度融合。不同品牌对在地性的差异化解读，形成多元个性与竞争优势。

其一，以目标客群需求提炼“在地性”方向

人群画像是酒店品牌定位第一步，在地文化核心是“地方性”与“人”的深度联结。围绕目标群锁定在地性方向，是酒店集团打造差异化品牌首要之举。

比如远洲旅业集团旗下的“庐境”与“远洲 · 逸廷”，虽都强调“在地性”，但人群画像不同。“庐境”瞄准追求“田园诗境”的度假人群，定位为现代田园诗境生活方式的主题度假酒店品牌，强调“一地一酒店，一店一文化”，全面渗透属地文化。

庐境天台度假酒店，来源：远洲旅业

“远洲 · 逸廷”面向年轻商旅人群，强调“城市文化”“共享空间”与“生活方式”，以城市为灵感打造旅居新体验，倡导客人在店内体验当地人文艺术。

远洲 · 逸廷大堂专门定制酒店周边的城市探索地图，来源：远洲旅业

其二，从简单入驻到深度共鸣，形成独特品牌体验

过去酒店入驻城市为扩张版图，现在更像城市生活策展人，要洞察当地人生活方式等，创造有文化归属感的消费场景。

庐境的在地性聚焦“自然人文”。选址优先选文化底蕴深厚、自然资源优越之地，设计灵感源于当地历史文献等。体验设计融合“品牌特色 + 非遗元素 + 本地资源”打造“ 60 小时旅居生活圈”，通过“庐境小主”引导客人参与。如庐境天台山店围绕“禅意生活”展开。

杭州庐境西溪酒店的选址“隐于市”，来源：远洲旅业

庐境天台度假酒店的选址“隐于野”，来源：远洲旅业

远洲 · 逸廷的在地性聚焦“城市脉搏”，提炼城市精神。创新变革酒店功能与空间设计，将大堂变为“城市客厅”，引入本地品牌合作，让酒店成为“城市文化枢纽”。如九江远洲 · 逸廷酒店，与本地插画师合作融入街景元素。

远洲 · 逸廷酒店，来源：远洲旅业

远洲旅业副总裁傅全勇表示，品牌发展在地性最大挑战是文化理解与资源整合深度，不同地区文化差异大，精准提炼转化为可运营产品需持续投入与本地共建。

在地性商业价值在假日经济中凸显。对酒店生意而言，在地性是品牌溢价关键因素，提升品牌辨识度、增强用户情感连接，推动复购与溢价能力，也是本土民族品牌核心竞争力。庐境与逸廷客户满意度高，评分达 4.8 分，复购率提升 20%，口碑推荐占比超 35%。

但商业价值变现需长期经营。酒店品牌在地化完成“品牌定位与产品 / 体验设计”后，需长期可持续运营力和发展力。

一是平衡品牌标准与在地化变量

连锁品牌发展要确保品牌认识一致性。远洲旅业坚持“七分标准，三分在地”原则，依托品牌标准保障品质与效率，通过多维度呈现“在地化变量”，以模块化体系为“骨架”、在地化为“血肉”，确保标准与个性融合。

如远洲旅业“亲近 E+1 服务体系”，在庐境品牌变身为“庐境小主”，他们经系统培训，成为文化传播者。庐境天台山店的庐境小主引入本地茶山体验。

“庐境小主”，来源：远洲旅业

庐境品牌推广“中式疗愈”，融合东方哲学，是在地化体验自然延伸。

庐境酒店“茶道”体验，来源：远洲旅业

二是高效利用“在地性”资源降本增效

“在地性”在消费端提升房价与复购率，对投资人是降本增效途径。远洲 · 逸廷酒店优先采购本地食材等，与本地农户合作降低采购成本，员工招聘倾向本地人提升人效。有投资人认为其是投资友好型酒店品牌。

杭州庐境西溪酒店，来源：远洲旅业

三是挖掘“在地文化”商业价值，发展轻资产模式

连锁品牌有扩展性，过去重资产模式难提速，传统标准化模式下轻资产易同质化。“在地性”强调挖掘本地市场新生命力，是连锁品牌突破区域壁垒核心竞争力。

一些在地文化在跨区域发展中成为“流动文化盛宴”。远洲旅业的庐境和远洲 · 逸廷酒店以“管理输出 + 品牌授权”拓展规模，坚持“核心标准统一，体验内容在地化”，进入新市场前深度调研。不同品牌有发展重心，双品牌配合加快全国化发展。

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