白酒“无旺季”困局下，舍得酒能否寻得“自在”？

导语：“旺季”时餐饮包间预订量显著下降，常出现整桌人“滴酒不沾”的情况；区域市场政务、商务送礼需求近乎消失。

一场意在“共谋未来”的经销商大会，难掩舍得酒业（600702.SH）当下的现实困境。

10月13日，2025舍得酒业华东华南经销商大会在南京举行。总裁唐珲表示，舍得会坚持“不变”的战略定力，同时通过“求变”实现创新破局。

然而，与大会上舍得管理层高调释放的“信心”不同，经销商端的状况颇为艰难。

一位经销商透露，今年舍得酒全国动销整体疲软，各地市场普遍存在库存积压问题。“有些货不敢多拿，压货太久资金周转不过来。”他仓库里的品味舍得和舍之道，近四个月都没明显消化，资金回笼压力很大。另一位经销商坦言，现在卖一瓶智慧舍得几乎没利润，批价约450元，和电商零售价比还可能倒挂。

除智慧舍得外，业内数据显示，目前舍得主力产品中，舍之道批价约135元，品味舍得维持在310 - 320元之间。随着整体出货节奏放缓，渠道利润空间被压缩到极致，部分经销商甚至出现亏损。

业内人士透露，今年不少白酒品牌都面临回款不畅、库存高企问题。一些二级分销商开始低价清理库存换现金流，酒厂出厂价体系难以稳定，经销商角色也被迫调整。

在销售端遇冷的情况下，舍得尝试通过产品创新寻求突破。

今年8月，舍得推出新品29度“舍得自在”，定位“轻饮生活”，想在低度酒赛道占得一席之地。选在京东平台首发，是借助电商流量打造年轻化形象。

官方数据显示，8月30日“舍得自在”上线，36小时内加购人数超2万，订单量超1.2万单，一度点燃市场热情。

但截至10月16日，京东旗舰店显示该规格（单瓶装）实际成交2000单 + ，低于此前预售成绩。若把2瓶、6瓶等3个规格合并计算，合计订单量超1.24万瓶。

业内人士称，很多酒企新品上市会借平台活动造热度，但持续动销是另一回事。一位长期关注白酒行业的分析师认为，舍得此举更像“形象工程”，想借“自在”概念建立年轻、轻松的品牌心智。

今年白酒市场整体表现不佳。中秋、国庆两节本是销售重要节点，但今年动销同比下滑15% - 20%，超出业内预期的5% - 10%。

礼品和商务消费领域出货明显减弱。多位经销商反馈，节日期间企业采购、政务团购量大幅减少，部分区域甚至“无团购”。

“宴席消费还算稳定，但送礼场景掉得厉害。”一位川渝地区代理商表示，9月以来，该地区宴席桌数与去年持平，但用酒量下降；再加上“以往可送可不送的礼，干脆就不送了”，两节期间整体动销量较去年下降近两成。

业内人士分析，送礼需求下滑一方面是大环境及“禁酒令”影响，商务支出尤其中小企业预算收紧；另一方面，消费者送酒热情下降，更倾向现金或电子礼品卡。河南、甘肃等传统白酒消费大省也印证了这一趋势。

河南市场9月餐饮包间预订量同比下降约20%，白酒开瓶数同步减少；甘肃市场团购客户采购明显减少，政务、商务送礼需求几乎消失。业内人士表示，这种局面让白酒市场“淡旺季”界限模糊，不再“逢节必旺”。

在消费层面，人们饮酒习惯也在发生深刻变化。

婚宴、家庭聚会等传统白酒消费场景萎缩明显。一位婚庆服务人士透露，今年婚宴咨询量比去年增加三成，但婚宴开瓶量比2018年减少一半。现在婚礼仪式化强，“速战速决”，敬酒多以饮料替代，“白酒摆在桌上，很多都原封不动退回去了”。而且，2024年“寡妇年”延迟的需求今年释放完后，明年婚宴将回归常态，大致是今年60%的水平，婚宴用白酒会更少。

另有消费者反映，国庆假期参加婚宴时，整桌人“滴酒未沾”很常见。多数宾客要么开车，要么出于健康考虑不饮酒。“回老家参加了两次聚会，两次都是整桌人一口酒没喝，就是吃点饭聊聊天。”

这种变化削弱了白酒的社交媒介功能。过去的“劝酒文化”被更理性的饮食观取代，年轻一代对白酒兴趣明显下降。“真喝白酒的都是老年人，年轻人基本都在喝饮料，再过10年真不敢想象。”

业内人士认为，白酒行业消费结构正发生系统性转移。婚宴、礼品、商务是白酒三大核心场景，如今三类场景几乎同时承压，整体需求难以回升。

尤其是在禁酒令及经济调整影响下，社会库存持续增加。即便头部品牌，也难通过节日促销改变整体走势。

按照业内对行业周期的判断，2022年是新一轮调整起点。若参照以往经验，五年为一个调整周期，今年应进入第四年，即将走出底部。但从目前动销、利润和价格指标看，行业反转迹象不明显。

一位华北经销商坦言，现在经销商资金实力比2013 - 2014年调整期强，能支撑两三年；但如果需求持续低迷，“韧性再强也扛不住”。

有分析人士指出，目前白酒行业价格体系趋向扁平化，如飞天茅台市场价低于1800元，几乎接近经销商成本价，这种情况过去十年未曾出现。

未来，白酒行业可能进入类似家电、手机行业的“渠道集中化”阶段，经销商或许更多扮演配送或垫资角色，而非利润主体。但由于白酒有团购、社交礼赠等特殊属性，这种转型过程不会顺利。

本文来自微信公众号“阿尔法工场研究院”，作者：弥助，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com