又一烘焙品牌全军覆没！揭秘行业一年关店7万家背后的真相

出品/职业餐饮网

撰文/三水

又一个网红烘焙品牌倒下了！

近期，曾凭借“低脂健康、手工现做”在社交平台走红的中式糕点品牌——姜先生仙仙豆糕，全国门店全部关闭。想当年，它的店门口可是排着长长的队伍。

其实，这场闭店潮并非毫无预兆。往前推三个月，它的关联主体西安倍鲜美餐饮管理有限公司就有了注销备案；再早之前，该公司还尝试过简易注销程序，不过最后没了下文。

放眼整个行业，从成都面包新语到杭州欢牛蛋糕屋、青岛皇家美孚，烘焙品牌闭店收缩的情况在各地时有发生。

烘焙行业，还能有新的发展吗？

从排长队到全关店，又一中式烘焙网红告别舞台

2019年的国内烘焙市场，呈现出矛盾的两面：

一方面，上半年全国烘焙门店数量突破50万家，市场规模大幅增长；另一方面，终端消费订单量却在下降，面包新语、多乐之日等曾经的行业标杆开始走下坡路……

在这样的行业分化中，一直处于“小而美”状态的中式糕点突然迎来了发展契机：虎头局渣打饼行、墨茉点心局先后出现，姜先生仙仙豆糕也在上海开启了发展之路。

1、巅峰时超20家店，半小时排队成常态

2019年6月，姜先生仙仙豆糕的第一家店在上海开业。

店里以老北京传统小吃“仙豆糕”为基础，推出“低糖低脂”的“仙仙豆糕”。其产品线有肉松麻薯、紫薯乳酪、糯米蛋黄、鲜香芋头、榴莲夹心等10多种口味，所有产品都是手工制作，现做现卖。

和传统糕点散装称重的方式不同，店里的产品按块售卖，价格在6 - 9元/块。

针对不同的食用场景，店里还设置了29.9元袋装5块的单人餐、49元盒装8块的多人套餐，以及79元盒装14块的全家福套餐，顾客可以根据自己的需求购买。

值得一提的是，为了和传统糕点品牌区分开来，姜先生仙仙豆糕的门店采用了明档厨房的开放式设计，顾客可以看到店员现场制作产品的过程。

凭借产品和模式的创新，姜先生仙仙豆糕很快在上海站稳了脚跟，还陆续进入环球港、静安大悦城、来福士等知名商圈，甚至把店开到了嘉兴、杭州、西安等城市。

在最辉煌的时候，姜先生仙仙豆糕的门店数量超过20家，很多店门口都排着长队，排队时间最长能达到半小时；在社交媒体上，“开在上海的老北京仙豆糕” “低脂健康的糕点”等话题也受到了广泛关注。

这样的情况，让市场一度认为它能成为中式烘焙的“破局者”。

2、全国门店清零，注销早已悄悄开始

“怎么突然就关门了。”

9月初，随着全国最后一家门店上海世纪汇店的关闭，姜先生仙仙豆糕的线下门店全部消失。

而在闭店前半个月（8月19日），它的官方抖音账号还在正常运营，更新门店的日常情况。

不过，工商信息里的一些变化，早就预示了品牌的退场。早在7月29日，姜先生仙仙豆糕商标关联公司西安倍鲜美餐饮管理有限公司就新增了注销备案，目前还在办理注销流程。

同时，职餐记者发现，今年5月，西安倍鲜美餐饮管理有限公司发布了简易注销公告，但最后结果是“不予受理”。通过天眼查发现，西安倍鲜美餐饮管理有限公司旗下全资控股公司上海每滋每味餐饮管理有限公司在2023年有劳动合同纠纷，可能就是因为这个原因导致不能走简易注销程序。

3、还有机会吗？“店铺在筹划中”

不过，这个品牌的故事可能还没有结束。

职餐记者发现，9月7日，有网友在其抖音账号下询问世纪汇店闭店的事情，官方回复说，“世纪汇的店关闭了，店铺还在筹划中哦。”

这句含糊的回应，给品牌未来的发展留下了一丝悬念。

一年关店7万家背后，烘焙行业动荡不安

过去，中式糕点有过一段“资本追捧、消费热捧”的黄金时期。

特别是在2021年前后，不仅鲍师傅估值过百亿，虎头局、墨茉点心局等还先后获得多轮融资。据不完全统计，仅2021年国内新中式烘焙就有9起融资，而且多轮融资过亿。

处在风口上的姜先生仙仙豆糕，也借着这股热度快速扩张。

但为什么短短几年，它就从“排队网红”变成了“全线闭店”呢？

1、低脂健康，不再是救命稻草

一个不容忽视的事实是，过去姜先生仙仙豆糕引以为傲的“健康手作”，已经不再是独特的优势了。

现在，除了鹤所、好利来等烘焙品牌推出低糖减脂的健康糕点外，同仁堂、张仲景大药房等也把糕点和药材结合起来，推出了艾草香肠面包等药食同源的面包。

当很多品牌都在讲“健康”故事，而姜先生仙仙豆糕又找不到新的差异化卖点时，它的核心竞争力就被大大削弱了。

同时，“手工现做”和“明档厨房”的经营模式，虽然一开始很吸引人，但在后期运营中却成了成本的“黑洞”。

一方面，姜先生仙仙豆糕的门店选在来福士等核心商圈，房租成本很高；另一方面，高度依赖人工手作导致生产效率低下，高昂的人力成本又进一步压缩了利润。

在这种情况下，一旦消费热潮过去，品牌就可能无法持续盈利，关门也就成了必然的结果。

2、烘焙行业动荡，洗牌加剧

姜先生仙仙豆糕的倒闭，并不是行业里的个例。

最近几年，从本土网红到国际连锁，闭店收缩的情况在烘焙行业非常普遍。今年以来，国内的网红烘焙老品牌欢牛蛋糕屋、面包新语都关了店；号称“法国国宝级”的烘焙品牌Gontran Cherrier也关闭了北京最后一家门店；85度C也在不断关店，仅上半年就亏损4000万。

更早之前，新中式烘焙界的“双子星”虎头局和墨茉点心局也从“资本宠儿”陷入了生存困境：虎头局所有门店关闭，公司破产；墨茉点心局则收缩版图，放弃了全国扩张计划，把资源集中回湖南市场。

一年净关店7万多家的数据，充分显示了烘焙行业的动荡不安。

更奇怪的是，六年前烘焙赛道闭店潮和新玩家涌入的情况又出现了。仅今年以来，海底捞、蓝蛙等其他赛道的知名品牌都开始布局自己的烘焙产品线，有的还开了专门店。

今年5月，海底捞旗下首家烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”开业，不仅门店装修时尚，产品也很丰富，能满足“一站式”需求；茶颜悦色的烘焙店“茶颜饼坊”也很新颖，里面有中西式糕点，名字也很有网络感，吸引了很多人……

这些新品牌带着创新理念进入烘焙行业后，行业竞争更加激烈，洗牌也加速了，最终导致姜先生仙仙豆糕走向没落。

职业餐饮网总结：

“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用昨天的逻辑来应对今天的现实。”

姜先生仙仙豆糕的倒闭，是网红烘焙品牌发展周期的一个写照。过去它凭借“低脂健康”和“手工现做”的差异化优势崛起，但随着时代的变化，逐渐遇到了增长瓶颈，最终因为创新不足而难以持续发展。

这给众多餐饮人提了个醒，在市场不断洗牌的今天，品牌必须突破传统思维，寻找新的发展方向，才能在市场中长久立足。

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