深耕影像十一载：vivo探寻别样可能

在今年的新品发布会上，苹果一改往日高冷，在参数规格上向安卓阵营全面看齐。

从120Hz的屏幕刷新率到首次“破5”的电池容量，这些似乎都是在市场格局变动下，苹果对自身短板的应激反应。在三季度各家旗舰机型纷纷亮相时，苹果也感受到了市场的压力。

不久前，vivo X300系列发布，自研影像芯片V3+与天玑9500深度融合，4K 60帧电影人像视频与4K 120帧杜比HDR录制，将移动影像竞争推向了新高度。

vivo X300系列发布会

有压力就有创新。尽管各大品牌纷纷亮出技术家底，但手机市场增长停滞的趋势仍未改变。2024年，国内手机市场销量同比仅增长1.5%。

在消费电子领域，个位数波动的市场往往蕴藏着巨大变化。新的市场格局正在悄然酝酿。

专注影像

X300系列不仅是vivo成立三十周年的诚意之作，也是其在移动影像领域长期投入的阶段性成果。

2019年，vivo确定了设计、影像、系统、性能四大长赛道，并由不同产品线承接。其中，定位高端的X系列肩负起影像旗舰的重任，成为vivo经营战略和品牌构建的关键。

这一战略的背景是手机市场的饱和。自2017年市场大盘首次下滑后，国内智能手机出货量停滞不前，竞争重心从增量市场转向存量市场。

在零和博弈中，手机品牌维护用户粘性的成本也在增加。

从2010年起，多数消费者拥有过约五部智能手机，对产品需求和预期明确。因此，消费者的粘性和忠诚度至关重要，产品不仅要参数出色，还需有差异化体验和形象。

在“差异化”背景下，手机品牌面临两个问题：一是产品思路要贴合用户需求，否则研发成本难以转化为竞争力；二是产品方向要有足够纵深，让技术研发形成长期积累，即“长赛道”要突出“长”。

“影像”正是基于此战略思考的产物。消费者对画质、体验和风格的追求永无止境，为技术创新提供了广阔空间，是一条足够长的赛道。

在长赛道战略确立前，vivo有过xplay侧重影音娱乐、xshot主打专业影像的产品线划分，但这更多是产品定位差别，而非体验差异。

多样化产品组合在市场扩容时可试探边界，但在存量竞争中，基于产品构建的清晰品牌形象对消费群体更具吸引力。这是vivo专注影像的核心原因。

同时，供应链成熟使单纯“定位”难以获得超额回报。这也是早期“游戏手机”难以形成细分市场的原因：核心零部件通用，难以形成差异化体验。

外界认为，长赛道战略下的首秀产品是2020年的vivo X50系列，该系列首次应用微云台防抖技术。实际上，从最早的Xshot到如今的X300系列，vivo X系列在移动影像赛道已探索超11年。

首次搭载于vivo X50 Pro的微云台防抖技术，实现5轴防抖效果

最新的X300 Pro首发vivo与三星、MTK联合定制的行业独家蓝图HPB传感器，带来2亿超级长焦，还首发蓝图与索尼联合定义的LYT - 828云台级主摄，长焦与主摄均支持CIPA 5.5专业级防抖。

结合电子柔光箱、风光高像素等算法，X300 Pro集合了vivo多年研发成果，将移动影像竞争提升到新水平。

当华为回归、苹果发力，国内市场“苹果 + Big 5”的格局似乎有了松动迹象。

二次整合

2024年，国内手机市场销量同比微增1.5%，不仅低于全球市场4%的增长率，在四季度还同比下滑3.2%。

过去一年，各品牌分化明显。华为同比增长36%领跑市场，小米和vivo分别增长10%和6%，其他主要品牌则不同程度下滑。

到今年Q2，国内大盘再度下滑2%。苹果推出高性价比产品，库克中国行直播带货，都显示出市场竞争的激烈。

种种迹象表明，国内手机市场正开启“第二次整合”，“苹果 + Big 5”的格局正逐渐向“苹果 + Big 3”转变。

自智能手机诞生，市场格局演变可分为两个阶段。从2007年iPhone发布到2017年全球手机市场放缓，是智能手机高速增长的黄金十年。

高科技产业的颠覆式技术打破旧技术壁垒，市场参与者重新竞争，最终形成寡头格局。

经过近十年的淘汰，曾经的知名品牌如HTC、爱立信、摩托罗拉等逐渐消失或没落。

留下的五大中国品牌实力均衡，市场份额差距不到5%。稳定的格局导致产品和经营同质化，想要突破必须在“差异化”上做文章。

2017年后，国内手机品牌竞争主要有两个方向：

一是高端化。尽管手机出货量上半年仍不景气，但600美元以上高端机型同比增速达8%，创下新高。销量结构变化取代了市场大盘增长。

对手机品牌而言，高端化不仅是高端机型销量占比，更意味着要有出色技术能力，实现产品体验差异化。

二是长周期技术投资。近十年，不同品牌在创新战略和组织结构上的选择，造就了如今的市场格局。尽管方向不同，但本质都是对长周期底层技术的投入。

竞争模式的变化推动了市场“第二次整合”。从市场份额看，华为、小米和vivo已连续多个季度位居国内市场前三，在全球市场，小米和vivo也连续5个季度进入前五。

尽管新格局尚未完全形成，但诸多迹象表明，手机市场正呈现“五进三”趋势，华为、小米、vivo有望形成三足鼎立局面。

华为作为全球顶级通信公司，技术实力雄厚，从mate70系列开始迅速收复市场份额。小米通过高强度研发和跨终端生态布局，在高端市场取得佳绩。

vivo的表现令人意外。它在产品线扩张上较为克制，对AIoT、新能源车等跨界机会兴趣不高。但正是这种专注，使vivo市场地位稳固。

独特之路

2019年vivo确定的四大长赛道，既为技术研发指明方向，也为产品和业务划定边界。

在市场高速增长后，活跃的品牌在研发、渠道、营销等方面已无明显短板。此时，“差异化”从产品延伸到品牌业务战略。

企业的特色不仅在于做了什么，更在于没做什么。华为、小米和vivo都根据自身特点做出了不同经营决策。

vivo是国内少数明确表示不涉足SoC芯片研发的品牌。这看似与自主化相悖，实则是从用户需求出发的务实选择。

一方面，vivo业务结构简单，融资手段有限，巨额投资风险大。另一方面，若无法提供比供应商更好的品质，会增加消费者成本。

专注移动影像，是vivo基于消费者痛点和场景，在自身能力范围内形成的差异化竞争策略。

2020年前，手机影像进步主要体现在零部件参数上。实际上，“摄影”场景下的细分需求还有很大技术探索空间。

无论竞争模式如何变化，手机市场不会出现一家独大的局面。在存量竞争中，基于用户需求和技术理解形成的品牌价值至关重要。

围绕用户需求，vivo构建了一套完整的技术研发模式：

其研发团队覆盖影像认知、算法、硬件、产品全链条，实现从审美定位到技术实现的闭环，成果包括自研影像算法和影像芯片。

在vivo X300系列中，通过与联发科和Arm合作，vivo将芯片和算法IP化，集成进天玑9500处理器，实现手机毫秒级追焦与响应。

X300系列搭载的“蔡司2亿APO超级长焦”也是合作典范。双方合作始于4年前的X60系列，此后不断推出创新成果。

今年8月，蔡司与vivo续签全球影像战略合作协议

2023年X100系列引入蔡司APO镜头，实现“拍太阳”功能；X200系列因长焦功能成为“演唱会神器”；今年的X300 Pro集旅拍、舞台、视频等多种功能于一体。

X300系列发布会，产品背后的合作伙伴同框

十一年的努力，vivo对移动影像的探索已超越参数指标，而是用技术满足真实用户需求。

如今，尽管影像仍是竞争焦点，但vivo已与对手拉开差距。

消费电子市场注重参数和体验，产品定价促使厂商投资底层技术，形成“技术溢价”。vivo的成功在于选择了合适务实的思路：

立足对消费者需求和场景的理解，将其转化为技术定义，与产业链共同实现技术突破。

以用户为导向，vivo的创新实践也延伸到影像之外。从“vivo听说”服务到外卖小哥职业模式，再到科考人员无网通信功能，都展现了vivo独特的品牌气质。

无论何时，“理解用户”都是企业的必修课。

参考资料

[ 1 ] CounterPoint：2024年中国智能手机市场销量同比增1.5% 华为增36%领跑，CounterPoint

[ 2 ] CounterPoint ：经历2年低迷后重回增长 2024年全球智能手机销量同比增长4%，CounterPoint

[ 3 ] 2025Q2中国手机出货量：华为、vivo均占18%、OPPO、小米均占16%，CounterPoint

作者：李墨天

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