蓝海战略：突破内卷的创新增长之道

蓝海战略并非否定竞争，而是要超越竞争。它提醒我们，真正的增长源于创造新价值，而非争抢现有市场。对于寻求突破的企业而言，该战略提供了一条摆脱内卷的清晰路径。

导读

蓝海战略不是否定竞争，而是超越竞争。它提醒我们：真正的增长来自于创造新价值，而非争夺现有市场。对于寻求突破的企业来说，这套战略提供了一条摆脱内卷的清晰路径。

作者 | 方振邦

摘编 | 智慧君

原创出品 | 管理智慧

2005年金伟灿与勒妮·莫博涅合著的《蓝海战略》出版后，在全球引起巨大反响。蓝海战略认为，企业不应只靠与对手竞争来发展，而要开创蕴含庞大需求的新市场空间，即蓝海，以此走上增长之路。这种“价值创新”的战略行动能让企业彻底甩开竞争对手，为企业和买方都创造价值飞跃。在当下中国各行业陷入内卷的情况下，重温蓝海战略，对中国企业摆脱内卷、实现高质量发展意义重大。

蓝海战略的含义

金伟灿和莫博涅通过研究跨越120年（1880 - 2000年）的30多个产业、150次战略行动，提出了蓝海战略。

他们认为市场可分为红海和蓝海：红海代表已知市场空间，蓝海代表未知市场空间。企业若想在未来竞争中取胜，不能仅靠在现有市场打败对手，还要开创有庞大需求的新市场空间，实现获利性增长。

所谓蓝海战略，就是企业要跳出传统市场竞争，挖掘市场需求，重建市场和产业边界，开启新市场。随着时间和产业发展，蓝海会不断向红海转化。

通常，蓝海是通过扩展现有产业边界形成的，也有一些是在现有红海领域之外创造的。

蓝海战略的主要内容

(1) 理论基础。蓝海战略的理论基础是价值创新。在传统红海中，企业需有超过对手的人力、资本等资源和合理战略等软实力，才能获取更大市场份额。但随着竞争加剧，市场空间变拥挤，利润增长困难。此时企业需进行价值创新，通过差异化与细分顾客获得新市场，凭借创新能力实现更快增长和更高利润。

(2) 管理方法。蓝海战略提供了一套结构化分析框架：首先，企业要通过规定动作完成客户价值排列组合，形成新业务战略；其次，利用战略布局图、四步操作框架与四象限战略视觉图构成完整战略制定与实施系统；最后，因蓝海战略以客户价值为核心，企业要培训一线员工，让其理解战略，照顾客户利益，提高实施效率和效果。

(3) 战略布局。构思蓝海战略布局要回答四个问题：一是剔除产业认定理所当然但已无价值的元素；二是减少产品或服务中功能设计过头元素的含量；三是增加元素含量至产业标准之上，提高产品质量，赢得新消费群体；四是创造产业从未有过的元素，发现全新价值源泉，创造新需求，改变产业标准。

蓝海战略的基本原则

包括四项战略制定原则和两项战略执行原则：

(1) 重建市场边界。包括六个步骤：一是关注自身产业边界和技术发展；二是通过产业边界的不同战略集团观察市场，找出未被满足的用户需求；三是重新界定买方群体，包括买方、最终使用者和影响销售的利益集团；四是发现顾客使用产品前、中、后的不同需求，拓宽服务范围，提高满意度；五是将未来产品或服务质量提升到感情层面，打动顾客；六是关注外部环境和潮流，顺应社会趋势。

(2) 注重全局结构。企业制定蓝海战略要有客观、充分的数据分析，更要注重宏观结构。管理者可通过战略布局图展示企业市场定位，激发组织人员创造性，听取多方意见，避免被数字误导和战略片面化。

(3) 超越现有需求。金伟灿与莫博涅定义了“非顾客”群体，分三类：一是边缘顾客，在最低限度使用产品和服务，有新选择就会离开；二是回避型顾客，认为现有产品或服务超出承受能力，不关注、不使用；三是未知型顾客，与现有市场无交集，无需求。在红海中，企业只需保留和拓展现有顾客；而要使蓝海规模最大化，企业要关注“非顾客”，寻找共同点，创造更多消费群体。

(4) 遵循战略顺序。对消费者来说，产品或服务效用第一，价格第二。企业也应按此顺序思考，确保蓝海战略合理且适用。

(5) 克服关键障碍。实施蓝海战略前，管理者面临四项障碍：认知障碍，如组织沉迷现状、不思进取；资源障碍，企业资源有限阻碍战略执行；动力障碍，组织缺乏有干劲员工；政治障碍，变革会遭既得利益者反对。金伟灿与莫博涅建议使用引爆点领导法，当愿意行动的员工达到临界规模，组织会发生根本变化，障碍也会清除。

(6) 提倡战略执行。执行蓝海战略时，企业要创造信任和忠诚的文化，让员工认同战略，转变态度和行为。但让员工改变工作方式会引发恐慌和猜测，强行推行新战略会引起反感。所以管理者要将战略执行融入战略本身，宣传时让员工了解执行方式，给予安全感和公平感，建立员工对组织的信任和忠诚。

值得注意的是，蓝海战略并非适用于所有企业，企业需先分析自身情况再做战略选择。实际上，高明的竞争策略是将红海与蓝海结合，既引领行业发展获利，又用蓝海战略增强竞争优势，维护自身利益和地位。

（本文整理摘录自《管理百年》 作者：方振邦、韩宁，中国人民大学出版社 ）

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