第17年“双11”：AI、出海、即时零售成亮点

出品/零售商业评论

撰文/Sophia.c

2025年的双11购物节已经拉开战幕，各大电商平台纷纷开启大促活动。

10月9日晚8点，京东率先开启现货销售；抖音也在同一天启动“抖音商城双11好物节”；天猫则于10月15日开启预售。今年的启动时间普遍比以往提前了5 - 10天，创下新纪录。

与以往不同，在消费者经历多年复杂优惠计算的疲惫后，今年双11在启动时间和策略上有显著变化，以直降模式为主。各大平台都摒弃了复杂的凑单满减机制，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为关键。

例如，淘天平台将核心玩法聚焦在“官方立减”，消费者无需凑单，购买单件商品就能享受直接减免。天猫还取消了沿用13年的跨店满减，推行“官方立减15%起”的直降模式，可叠加VIP券、品类券及国补，价保期限延长至35天。

京东则取消了预售环节，直接进行现货销售，主打“官方直降”，在京东价基础上优惠立减5% - 20%，部分商品低至1折。京东的“官方直降”要求单品让利比例不低于15%，商家可自主加大优惠，且该玩法能叠加东券、京券、国家补贴等多重优惠。

这届双11，平台简化玩法、拉长战线、拓展场景，将竞争从单纯的价格战转向供应链、物流和服务的综合比拼。这既让消费者体验更简单直接，也便于商家规划营销活动和备货，同时长周期能让平台避免波峰期的流量和物流压力。

在规则简化、基础玩法趋同的情况下，各大平台依据自身特点，展开了多维度的差异化竞争。这届双11，我们关注到了更多新领域：AI、出海、即时零售。

AI赋能的双11

今年双11，AI工具的应用成为平台赋能商家的重要手段，贯穿运营全链路。《中国新电商发展报告(2025)》指出，以大模型为代表的生成式AI正在重塑新电商运营逻辑。AI广泛应用于直播选品、智能客服、精准营销等流程，虚拟主播与算法推荐加快了消费者的决策效率，成为核心驱动力。

在实际应用中，各大平台在双11期间纷纷推出AI工具，让大促从价格战升级为效率战、体验战，AI技术渗透到电商的各个环节。

在用户端，淘宝推出“AI万能搜”，内测“AI助手”，并在拍立淘中实现“AI找低价”功能，构建以AI为核心的搜索交互矩阵，提升用户找货效率和决策体验。

京东在APP 16.0版本中搭载智能搜索推荐功能“爱购”，用户用日常自然语言描述需求就能匹配商品。

在商家端，AI工具已深度融入电商运营全链路。阿里妈妈以“全域快种快收，AI质赢双11”为口号，宣布今年“双11”主打全域AI经营，推出“万相台AI无界”，为商家在人群运营、货品策略、关键词投放与创意生成等全链路场景提供支持。

京东在今年双11期间免费向商家开放京点点、京东羚珑、京小智等AI工具，覆盖作图、发品、直播、客服等开店全流程。通过京东免费官方智能客服机器人，商家的平均响应时长可加快。

京东还重点布局AI数字人直播，为中小商家及非黄金时段提供低成本、可持续的带货方案。官方数据显示，今年618期间已有超1.7万家品牌商家采用京东的AI数字人直播服务。

抖音电商的AI应用具有鲜明的内容生态特点。巨量云图整合大数据与AI大语言模型技术，深度分析消费者行为与内容偏好，帮助品牌商家定位商品核心卖点，发掘潜力营销场景。同时，抖音推出“口令词引流”等AI驱动的新型流量分配机制，提升内容与商品的匹配效率。

「零售商业评论」认为，AI技术的大规模应用不仅优化了各环节效率，还从底层重塑了电商运营体系。2025年，AI从概念验证阶段进入规模化应用阶段，正在改变电商行业从选品、定价、营销到客服等各个环节的运作逻辑，能帮助商家在海量数据和复杂场景中找到增长机会，为“双11”营销大战提供支持。

双11出海新风向

我们还注意到出海这一趋势。当前，国内消费增长放缓，出海能为商户开拓更多增量市场。出海战略旨在抢夺海外市场的同时稳固国内商户。

今年双11，各大平台加速拓展海外市场，试图在海外打造第二个“双11”。

淘宝宣布今年双11将首次全面出海，在全球20个国家和地区投入10亿元营销补贴，助力10万商家实现海外成交翻倍。这意味着双11正从中国的购物节转变为全球性的消费盛宴。

有趣的是，海外“双11”沿用了“新用户1元秒杀”和“游戏赚金币”等国内电商的成熟玩法。淘宝面向非中文用户推出互动游戏Taobao Wonderland，用户通过签到获取金豆，可直接用于购物抵扣，这种玩法在海外市场效果良好。

同样，拼多多旗下Temu美国站在10月9日启动预热，统一设置八折与八五折两档优惠，与美国传统大促“黑色星期五”和“网络星期一”竞争。

我们认为，双11出海的成功不仅取决于价格竞争力，更在于平台能否将中国的供应链优势与本地化运营能力相结合。随着全球电商市场竞争加剧，简单的低价策略难以持续，需要建立包括物流、支付、售后服务在内的完整生态体系。

双11即时零售开辟新战场

随着各大平台在“外卖大战”中积累的即时配送能力，即时零售成为今年双11最具潜力的增长点。

美团闪购在今年618期间下单用户数突破1亿，整体成交额创新高，这表明即时零售正从补充渠道升级为核心场景。

京东也在加强即时零售业务布局。针对即时零售商家，京东设立了总计35万元的激励奖金池，对符合条件的商家提供最高10%的返利。京东在双11商家战略中强调要“高效利用全站流量”，“秒送”业务是扩容的新场景之一。

阿里通过高德扫街榜拓展线下场景，结合闪购和团购业务，形成“即时零售 + 货架电商”的双轮驱动。“淘宝闪购”让有线下门店的品牌能实现数小时送达服务。据悉，今年双11尝试这一合作模式的品牌数量达到千量级。

天猫总裁刘博表示，“淘宝闪购提升了用户活跃度。这种高频、高活跃场景不仅增强了用户粘性，也为淘宝天猫各核心品类发掘新商业模式、触达新商机带来了可能。”

天猫超市明确今年双11将发力“近场闪购”，通过天猫超市主站店和淘宝闪购店的双店运营策略，帮助品牌商家覆盖更多消费人群和场景。为支持这一策略，天猫超市宣布升级供应链能力，实现商品最快4小时送达服务。

我们认为，这届双11即时零售的竞争将达到高峰，考验平台和品牌方在波峰期的应对能力。同时，平台可通过整合外卖等高频场景积累的实时、真实数据，为双11提供更精准的营销支持。

综上所述，第17个年头的双11，不再单纯考验“流量”，而是全生态的“综合竞争力”。随着消费理性回归和AI技术应用，双11大促将推动整个零售电商行业向更高效、更智能、更可持续的方向发展。

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