五星级酒店经营遇冷，背后暗藏何种信号？未来酒店路在何方？

曾经，五星级酒店堪称中国高端消费的标志，象征着身份、地位与极致服务。

例如：

北京瑜舍的日式极简风格房间，曾标出一晚3万元的高价；

上海宝格丽酒店，更是炒出30万元的跨年夜套房；

北京金茂威斯汀大饭店，还经常接待美国总统。

然而如今：

北京瑜舍酒店于去年6月正式关闭；

上海宝格丽酒店以24.3亿元底价挂牌出售；

北京金茂威斯汀以约28.02亿元的价格被出售。

即便顶级的五星级酒店，近两年也频遭抛弃。

文旅部数据显示，2019年底中国五星级酒店有845家，截至2024年三季度，降至736家，五年间减少近13%。

曾经火爆的五星级酒店，是城市地标，也是房地产商的心头好。

为何如今经营愈发困难，背后又反映了怎样的经济现象呢？

下面我们一起探讨！

01 为何五星酒店纷纷衰落？

地产寒冬来袭，五星酒店难以独善其身

业内普遍认为，盖五星级酒店不赚钱。

过去多年，房地产开发商是五星级酒店的主要参与者，还把五星酒店奉为“座上宾”。

原因何在？

根本原因是，酒店虽不盈利，但背后的土地和住宅才是真正的财富。

房地产繁荣时期，地产公司并不指望酒店盈利，而是以五星酒店为噱头，提升周边楼盘品质，拉动住宅销售。

也就是说，酒店是否盈利不重要，即便酒店亏损，房地产的盈利也能弥补。

而且，五星级酒店投资大、影响力强，能拉动地区经济，带来传播效应，提升当地知名度。所以一些地方政府也热衷于修建星级酒店。

有些地方政府为鼓励开发商建设豪华酒店，还会给予一定地价优惠。

此外，豪华酒店还可用于抵押融资、抵税等，有诸多隐形好处。

因此，开发商为拿地积极配合，让五星酒店在中国遍地开花。

但近两年，房地产市场迅速降温，这种模式行不通了。

以房地产利润养酒店的模式已不可行。

尤其是很多开发商债务压力大，需变卖资产偿债，酒店资产被大量拍卖。

五星酒店客源减少：打工人预算收紧、年轻人结婚意愿降低

过去，无痛入住五星级酒店是大厂打工人的“隐藏福利”之一。

2013年前后，互联网大厂崛起。为吸引人才、提升员工体验，大厂福利竞争激烈，员工差旅标准也大幅提高，对标金融、央企等行业。

这批高端商旅人士，曾撑起五星级酒店三成以上的客源。

但如今，各行各业都在降本增效，差旅成为节流重点。

麦肯锡数据显示：中国企业过去3年，差旅预算平均下滑15% - 20%。科技、金融等行业甚至砍掉30%以上。

据远川研究院报道：蚂蚁集团严控出差成本，酒店账单追溯周期长达半年，比亚迪超4.5折的机票不让买。

曾经住洲际、威斯汀等酒店的人，如今改住亚朵、汉庭、全季等连锁酒店。

而且，如今异地项目“能线上解决的，不用线下”。

祸不单行，婚宴市场萎缩，进一步加重酒店压力。

国家民政部数据显示，2024年中国结婚登记人数仅610.6万对，同比下降20.5%。

即便结婚，年轻人也流行极简婚礼——无煽情、无交接、无酒席，婚宴每桌价格腰斩至“千元以内也可谈”。

要知道，以往有的酒店单桌均价上万，华住、万豪婚宴收入占比超30%。婚宴收入是这些高端酒店收入的“中流砥柱”。

如今，年轻人不愿结婚，直接冲击酒店核心收入来源。

并非住不起五星酒店，而是其他酒店性价比更高

消费者并非不爱五星级酒店，而是期待值得体验的“真五星”。

但不少五星酒店，虽挂着五星标识，实际体验却很差。

一些老五星酒店，客房设施陈旧、地毯发黑、浴袍磨损发硬、欢迎饮料简陋、装修风格不符年轻人审美......

其中最大的问题是，设施陈旧却无力更新。

毕竟改造成本高昂，随便翻新一下就要大几千万，彻底改造至少小几个亿，还没算业务停滞的损失。

相比之下，全季、亚朵的设计更符合年轻人审美，也更能满足差旅人士需求。

而且现在，民宿、长租公寓、短租平台凭借温馨和高性价比，抢占住宿市场。

2024年，其市场份额达35%，分流了酒店核心客群。

特别是一线热门旅游地，老板将居民楼改造成民宿，成本比酒店低一半，空间大一倍，卖300能赚150，酒店卖400元都亏本。

02 为求生存，星级酒店各出奇招

为了生存，酒店们终于醒悟。

有的酒店将“高端优势”搬到街头，让年轻人花小钱拍出大片。

天津丽思卡尔顿酒店是当地高端奢华酒店，一晚客房约2000元，早餐自助原价258元/位，工作日自助午餐398元/位。

而它推出的移动汉堡车，包含和牛汉堡、薯条及可乐的套餐售价仅为75元。

据酒店主厨透露，58元/个的和牛汉堡最火一天能卖300个，比周边麦当劳的汉堡销量还高，还成了景区新的打卡地。

花几十块就能享受丽思卡尔顿的服务，让爱拍照的中国女性很难不心动。

有的酒店“放下身段”摆摊，让打工人吃上平价美食。

摆摊最出名的是永和铂爵国际酒店，这家自助餐均价258元的酒店，6月底开始卖卤味、烧烤。

经理介绍：“摆摊首日营收三千，七天后飙升至三万元。”

尝到甜头后，酒店直接在户外搭棚子，挂上吊扇，支起铁锅炒热菜，晚上7点后秒变大排档，“不仅能打包，还能坐着吃”。

如果当天外卖红包不够大，打工人会毫不犹豫地走向附近酒店的摊位，“毕竟更干净。”

原先街头的小商贩和夫妻店没想到，有一天竞争对手会变成五星级酒店。

因为大酒店靠批量采购压低食材成本，街边小店只能靠手艺竞争，但显然，这也很难拼过“星级酒店大厨”的招牌。

还有些酒店直接降价，降低房费。

从曾经旺季“三亚酒店22万一晚”到“五星级酒店入住房费跌到999元”。

尤其是淡季时，三亚JW万豪酒店9月初在直播间推出“1188元起2晚含双早”的价格，还标注“国庆可用”。

有些星级酒店为求生存，甚至要求“降星”或“脱星”。

种种迹象表明，在选择酒店时，消费者正回归更理性的消费方式。

最后

星级酒店的评定，完全是一种自上而下的权威式评测——向省级递交材料 - 全国评委受理申请 - 全国评委派人到店审查。

而如今，网络时代的人们有多种方式了解酒店的位置、服务、价格、硬件、软件等因素。

携程、美团等OTA平台上的评分，有时比酒店大堂的“五星牌”更有说服力。

自上而下的评星，远不如自下而上的评分真实和贴近。

未来，酒店的发展不在于星级，也不在于品牌宣传，而在于能否让消费者入住后，愿意再次选择。

本文来自微信公众号 “晓芳说职场”（ID：XF - SZC），作者：王晓芳团队，36氪经授权发布。

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