山姆，还要让中产失望几次？
来源|公司研究院
曾经，山姆作为会员制超市，被无数中产家庭视作“品质生活灯塔”。然而如今，它正面临着一场信任危机。
2025年7月，“山姆下架口碑商品上新好丽友”的话题以1.5亿阅读量登上热搜榜首，让这家仓储巨头陷入舆论漩涡。仅仅两个多月后，同款零食在山姆标价99.9元，在折扣渠道好特卖却只需39.9元，这一对比深深刺痛了会员们的心。
不少会员不禁困惑：每年支付几百元会费，到底换来了什么？
山姆会员商店中国首席采购官张青曾表示：“再高的销售额，再高的毛利，如果商品没有差异化，没有会员价值，就必须要从山姆撤出。”
01
价格与品质信任出现裂痕
“抢到茅台就是人生赢家”“去山姆购物是生活仪式”，这样的话语曾在社交圈广泛流传。一张山姆会员卡，仿佛是开启品质生活的钥匙，代表着对“优价优质”的信赖，也是一种无需言说的身份象征。
但不知从何时起，这种默契逐渐失衡。社交平台上的吐槽声日益增多。
有人花99元买了山姆的零食包，却发现好特卖同款只要39元，那句“山姆你赔钱”的感叹，满是被辜负的失落。有人9月14日刚买的商品，一周后就降价一半，APP上连个特惠提示都没有，只能无奈吐槽“商品差价一半太恶心了”。
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还有家长为孩子买的奥特曼积木，几天前99.9元，之后变成69.9元，得到的却是客服冷冰冰的“抱歉，无法价保”。
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曾经的“会员尊享”，在这些冰冷的差价和规则面前，显得如此苍白。
如果说价格波动让会员不满，那么品质问题的出现，就像在信任的堤坝上撕开了一道口子。
山姆创始人强调“品质优于销售”，前中国区总裁文安德也说过“会员第一，而不是销售第一”，消费者曾心甘情愿把会员费当作品质的“保证金”。但如今，这份保障却频频失效。
有网友晒出买到的发霉生虫的坚果照片，字里行间满是愤怒。一位一直给宝宝用山姆黑金帮纸尿裤的妈妈心痛不已，“换得勤，没想到宝宝用后严重红屁屁，第二包气味还刺鼻”。
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类似的案例还有很多。今年1月中旬，福州的谢女士在山姆买的黑森林蛋糕里吃出白色异物，差点磕坏大儿子的牙。7月，同款有机大豆价格未变，质量等级却从1级降至3级。
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8月，浙江嘉兴的消费者发现山姆销售的“蟹四宝蟹黄面”，外包装与内包装标识不一致，配料表还没写含食用碱。
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这些看似零散的个案，不断冲击着会员们的信任。有人续卡前开始犹豫，有人选择观望，也有人决定不再续卡。
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02
战略调整背后的争议与核心价值拷问
对于山姆近期的争议事件，很多人认为是管理团队更迭所致。今年1月，山姆中国原总裁文安德卸任，Jane Ewing出任代理总裁，全面负责战略规划与日常运营。
上任后，Jane Ewing迅速进行了一系列战略调整，主要集中在加速规模扩张、强化数据驱动运营、压降成本与提升效率三个方面。其中，供应链与品控体系的变革最为明显。
2025年初，她推行供应链统一化管理，取消了区域差异化运营标准。比如取消华东地区特色商品开发团队，要求所有品控流程向沃尔玛全球体系看齐，以减少冗余环节，提高协同效率。
这一调整使新品开发周期大幅缩短。从2025年第一季度起，山姆新品从研发到上市的周期，由12 - 18个月缩短至3 - 6个月。区域特供烘焙类产品表现突出，部分品类90天就完成了从研发到上市的全过程。
Jane Ewing的战略调整与山姆中国的扩张期相契合。此前，山姆的业绩十分亮眼。2024年，山姆中国市场营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国整体业绩近三分之二，是沃尔玛中国业务的增长引擎。
2025年业绩更强劲：截至4月30日的季度报告显示，沃尔玛中国净销售额达67亿美元（约合人民币482亿元），同比增长22.5%；截至7月31日的财年第二季度报告显示，沃尔玛中国净销售额58亿美元（约合人民币416亿元），同比增长30.1%。
山姆激进的门店扩张策略是业绩增长的核心动力之一。2025年山姆计划在中国新开8家门店，创下进入中国市场以来的年度开店纪录。截至2025年7月底，山姆在全国的门店总数已达56家，市场覆盖范围不断扩大。
然而，在规模扩张和效率提升的背后，仓储会员店的商业本质是“信任交付”。消费者支付会员费，是提前预付的“信任押金”，希望获得“筛选权”和“省心体验”，不用在众多商品中比价、甄别品质。
山姆用近30年建立起信任壁垒，但随着扩张加速、新品周期缩短，市场开始质疑其“选品标准是否依旧严苛”“商品品质能否保持如初”。这场争议的核心是对“会员价值”的拷问：如果“严选”变成“全选”，商品质量无法保障，即便业绩再好，也难以实现长久稳定发展。
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