从胖东来探寻“美好商业”教科书的形成之路

出品/联商专栏

撰文/慧朴

编辑/娜娜

创业者的心性，是企业发展的“隐形方向盘”。它源于深层心理需求与认知模式，决定着创业者的决策逻辑、行为选择，甚至企业的生存边界。从被“挣钱执念”束缚的匮乏与自我证明状态，到以“幸福心力”为核心的成熟境界，心性的进阶并非偶然，而是遵循着清晰的心理学规律：每一层心性都对应特定的心理需求、人格特质与行为闭环，高阶心性是对低阶心性的“认知破局”，低阶心性的局限会成为企业发展的“心理枷锁”。

许昌胖东来商贸集团董事长于东来先生的创业历程，生动地诠释了这一心性进阶图谱。他从白手起家时的负债困境，到打造出“全国最幸福企业”的商业典范，用30年时间完成了从匮乏驱动到幸福心力引领的完美蜕变，其成长轨迹成为“美好商业”的教科书。

第1层：匮乏驱动型——“挣钱即价值”的心理认知

第1层创业者的核心心理特征是“安全型依恋缺失”，这可能源于早年物质匮乏、关系挫折等经历，使他们潜意识里形成“钱=安全感=自我价值”的单一认知，进而固化为“挣钱最重要”的核心信念。从心理学角度看，这是典型的“自我价值感外化”，将自我价值完全与“挣钱多少”绑定，一旦营收波动，就会陷入“我不够好”的自我否定，从而产生强烈的控制欲和焦虑感。

于东来创业之初就深陷这种匮乏困境。他白手起家，没有资金，靠借款起步，最初只想“维持生活、略有结余”。但创业初期的挫折让他濒临生存边缘：在陕西带货时一车烟被扣押，赔了很多钱，负债累累，甚至不敢回家。无奈之下，他只能在陕西靠“护矿”谋生，却收效甚微。这段经历让“挣钱求生存”成为他当时最迫切的执念，也是他心性进阶的起点。

这一层创业者对应的人格特质是“自我无价值感”。中国中小民营企业创始人大多因安全感匮乏而产生控制欲，面对失控时被负面情绪主导，通过外界认可来填补价值空缺。在行为上形成“认知过滤闭环”，将大部分精力投入与生存相关的核心业务，忽视内部管理和员工关怀。这种阶段的现实困境是“心理认知局限带来的封闭”，容易陷入“无人可用→亲力亲为→效率低下”的团队循环，以及“挣钱→关系恶化→更匮乏”的心理闭环。

第2层：利益平衡型——“客户即资源”的心理补偿

从第1层到第2层，创业者的心理认知从“自我生存”扩展到“利益依赖”，核心信念升级为“搞好客户关系才能赚钱”。这是“心理边界的初步拓展”，意识到“挣钱不能只靠自己，需要依赖外部资源”，但认知仍停留在“利益交换”层面，属于“条件性自我价值”的延伸，自我价值不仅取决于“挣钱多少”，还取决于“客户是否认可”。

1995年于东来在许昌重新创业后，进入了这一进阶阶段。他提出“用真品换真心”的承诺，坚决不卖假酒、假烟，本质上是追求“客户认可”。此时他明白，仅靠个人努力无法立足，必须赢得客户信任来获取生存资源。但这一阶段的认知仍有局限，更注重“讨好客户”以获取订单，尚未形成对内部管理的系统思考。

对应的人格特质更倾向于“讨好型人格的适应性表现”，为维护客户关系刻意压抑情绪，将负面情绪转移给员工。行为上出现“心理资源分配失衡”，愿意为客户投入大量精力，却忽视管理系统建设，企业缺乏基本流程制度，大小事务依赖老板决策，最终导致精力透支和家庭疏离。于东来在这一阶段也曾因全力投入业务拓展而陷入忙碌循环，为后续的认知升级埋下伏笔。

第3层：系统构建型——“制度即保障”的心理破局

第3层创业者的核心心理转变是“从依赖‘人’到信任‘系统’”，核心信念升级为“好的系统是企业发展的根本”。这标志着认知从“点状思维”升级为“系统思维”，不再追求“即时签单的安全感”，而是相信“长期投入搭建的系统，能带来更稳定的收益”。

1998年胖东来超市遭遇火灾，物质财富化为乌有，但诚信口碑留存下来。这次危机成为于东来心性进阶的关键节点，让他意识到仅靠个人和客户信任无法抵御风险，必须构建稳定的运营系统。此后他逐步推进标准化建设：1999年成立配送中心并引入量贩业态，2000年推行股份制，2001年联合三家区域超市发起“四方联采”整合资源。这些举措标志着他从“亲力亲为”转向“系统依赖”，通过流程标准化和资源整合提升抗风险能力。

对应的人格特质是“控制欲的去中心化”与“理性思维的觉醒”，不再纠结微观管理，而是关注流程合理性和制度清晰度。行为上精力分配聚焦“系统的搭建与执行”，包括流程标准化、制度公平化与授权。这种转变带来了明显的现实突破：老板精力得到解放，团队效率提升，家庭关系也得到缓和。于东来通过系统构建，为胖东来的规模化发展奠定了基础。

第4层：团队赋能型——“人即目的”的心理升维

第4层创业者的核心认知是“系统的核心是‘人’”，核心信念升级为“以人为本、团队成长才能让系统持续迭代”。这一阶段的心理突破是从“依赖制度”到“信任人的成长”，对应“自我决定理论”，通过满足员工的“自主需求、胜任需求、归属需求”，将“被动执行”转化为“主动创造”。

于东来在2000年后的一系列举措，体现了对“人”的核心价值的认知。他推行的股份制是利益共享的初步尝试，随着企业发展，更构建起深度赋能团队的体系：在晋升机制上，中高层岗位由员工自主投票竞聘，管理层满意度低于80%需接受培训甚至转岗，打破“论资排辈”的局限；在权责分配上，给予员工充分授权，让基层员工也有服务决策的自主权。这种赋能是对员工价值的根本认可。

对应的人格特质是“共情能力与赋能意识的成熟”，既关注员工创造的价值，更重视员工的成长需求。行为上围绕“团队的培养与激励”展开，包括建立分层培训体系、打造协作型团队与升级激励机制。现实成果体现在人才专业与创造力提升：胖东来的低流失率和“口碑招聘”效应，是团队赋能的直接体现，员工主动思考优化服务的案例很多，于东来也从“管理者”转型为“企业校长”。

第5层：文化与战略引领型——“价值与方向即灵魂”的心理格局

第5层创业者的核心认知是“企业的长久发展需要‘精神内核’与‘清晰方向’”，核心信念升级为“文化凝聚人心，战略指引未来”。这一阶段的心理逻辑可通过“社会认同理论”与“未来时间观”解释：文化构建集体认同，战略指引未来方向，两者结合形成企业的“灵魂与路径”。

2015年起，于东来进入“回望初心”阶段，标志着其心性跃升至文化与战略引领层面。他意识到“为扩张而扩张会导致品质下降”，于是关闭大量社区门店，升级改造新一代品质店，坚守“宁缺毋滥”的战略定力。在文化构建上，他将“用真品换真心”的初心升华为“传递幸福”的核心文化，把“员工幸福、顾客满意、社会认可”的愿景具体化，员工能享受“月薪9000+”的高薪，顾客有“无理由退换货”的保障，让文化从口号变为可感知的现实。

对应的人格特质是“格局思维与价值引领能力”，既能跳出内部视角把握行业趋势，又能以价值引领替代利益驱动。行为上聚焦“文化”与“战略”双轮驱动：文化层面实现愿景具象化、使命有形化与价值观行为化；战略层面做到目标拆解、资源聚焦与动态调整。这种格局带来了高凝聚力和高抗风险能力，即便在疫情等行业波动中，员工也愿意共渡难关，客户忠诚度稳定。

第6层：幸福心力驱动型——“内在稳定即内核”的终极境界

第6层“幸福心力”是创业者心性的终极境界，如同企业的“内核基因”，决定着文化战略的高度、团队赋能的温度与系统构建的深度。这里的“幸福心力”是心理学上的“主观幸福感”，源于“内在价值锚定”，而非对钱、客户、团队的外部依赖，具体表现为“身心健康、家庭幸福、事业长青”的三维平衡。

2022年至今，胖东来进入线上线下业务深度协同的新阶段，于东来倡导的“幸福心力”驱动模式逐渐成熟，成为企业经营的核心逻辑。此时他不再受“规模焦虑”困扰，即便企业只聚焦许昌、新乡区域，也能凭借“幸福内核”成为全国标杆。他在直播中表示，愿景是“把企业做成样板，用10年到20年影响整个中国”，这种笃定源于内在价值的稳定，他清楚企业的核心价值是“传递幸福”，而非追求规模扩张。

对应的人格特质是“自我实现者的核心特质”：内在价值稳定，不受外界评价影响；以成长思维接纳不完美；具备生活平衡意识，明白事业只是生活的一部分。行为上核心是“心力的传递与滋养”：对自己注重个人修炼，定期调整状态；对团队通过高福利、授权与文化唤醒幸福心力；对社会通过公益与惠民活动分享价值。胖东来对安徽绿篮子、江西嘉百乐和永辉等同行的实地指导，以及春节降价卖年货等惠民举措，都是幸福心力向外传递的体现。

感悟：心性进阶，本质是“心理认知的破局”

创业者心性的六个维度，从第1层到第6层并非自然发展的结果，而是“主动认知破局”的过程。90%的小企业停留在第1层，本质是“匮乏感导致的认知受限”，被“挣钱=安全感”的假象束缚，看不到系统、团队、文化、心力的深层价值，最终陷入“越想挣钱，越挣不到钱”的循环。

于东来30年的创业史表明，心性进阶始于对自我局限的认识：从为生存挣钱的匮乏状态，到靠客户资源立足，再到用系统保障发展、以团队驱动创新、用文化战略引领方向，最终达到幸福心力驱动的终极境界，每一步都是对前一阶段认知的超越。

正如胖东来的实践所示：创业者的心性高度决定企业的发展美好程度；“幸福心力”是企业最持久的核心竞争力，它不仅能带来经济效益，更能带来“身心健康、家庭幸福、事业美好”的终极幸福，这是所有创业者可追求的成长本质。

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