lululemon会步维密后尘吗？

起于潮流，落于潮流，还有新对手的追击。

Randal Konik是国际投行Jefferie的分析师，也是lululemon的头号「黑子」。自2022年起，他对lululemon的股票评级就低于大盘，还常强调其未来可能面临的风险，如今看来他似乎说中了。

进入2025年，lululemon公布的两份季报令人大跌眼镜。上半年，其营收同比仅增长6.9%至48.96亿美元，库存却增加了19.5%，净利润同比下滑4%至6.85亿美元，这是公司自2021年以来首次净利润下滑。

作为衡量零售企业增长健康状况的重要指标，lululemon的同店销售增长也不理想。贡献超七成营收的美洲市场，同店销售连续多个季度同比下滑；在中国内地市场，一季度同店销售增速从去年的26%骤降至7%。

由于业绩不佳，lululemon的股价今年已腰斩，成为今年标普500中表现最差的个股。

2022年时，营收不到阿迪达斯1/3的lululemon，市值曾一度超过后者。而现在，巴克莱、美银、汇丰和罗氏柴尔德纷纷调低其评级或目标价，Konik直言lululemon的核心产品黑色紧身裤在奥莱堆积如山，他「看到了品牌衰落的信号」。

从运动鞋服顶流到失意者，lululemon过去三年经历了什么？不少业内人士认为，为维持增长，lululemon在拓展人群和品类上用力过猛。当它涉足鞋类和男装时，便失去了在目标人群super girl心中的独特吸引力。

如果把lululemon看作女装品牌，而非单纯的运动品牌，或许能从中看到曾经红极一时的内衣品牌维多利亚的秘密的影子。

上个十年，维密掀起性感内衣潮流和内衣走秀盛宴，在美国市场市占率一度达34%。但随着女性悦己主义兴起，不再盲目追求性感身材，维密迅速陷入低谷，甚至以超低估值被出售给私募股权公司。

潮流更迭的影响也体现在lululemon身上。它掀起运动休闲和时尚生活方式潮流，却因未抓住新潮流而陷入危机。表面上，它败给了更有冲劲的新对手，实则是败给了吃老本的自己，以及与核心产品背离的时尚潮流变迁。

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0.5英里内的击杀

lululemon从运动鞋服品牌破圈成为代表潮流和时尚生活方式的品牌，靠的是运动休闲和生活方式。穿着lululemon出门逛街、遛狗、喝咖啡，代表着美国中产白女的休闲装搭配风格，是一种健康、向上的生活方式。

然而，这既是它破圈的关键，也是如今陷入困境的原因。

二季度财报电话会上，lululemon高管承认，公司40%的产品与运动休闲和生活方式相关，但团队在这部分产品上过于依赖旧有模式。「我们会推出新款式并增加核心款式的季节性色彩，但顾客对核心款式季节性色彩更新的反馈未达预期……很多核心品类产品生命周期过长，在休闲领域过于循规蹈矩，错失创造新潮流的机会」。

lululemon老粉对此深有体会。从Scuba卫衣到Define夹克，从Softstreme休闲裤到Dance Studio工装裤，每次逛店看到的大多是经典款，只是颜色有所不同。

其核心产品瑜伽裤也因创新乏力遭诟病。一位长期复购用户表示，能在奥莱买到超低折扣的瑜伽裤，但裤子的花纹配色难看，如五花肉配色的豹纹图案，部分设计令人费解。

创新乏力的lululemon，消费者正被Vuori和Alo Yoga等新对手抢走。

Vuori 2015年创立于美国加州，最初做男性瑜伽服装，后拓展到冲浪、跑步、网球等场景。其产品有美西休闲风格，配色不张扬，面料舒适高品质。尽管全球门店不足100家，但多家分析机构预估其今年销售额有望达10亿美元。它曾获软银4亿美元投资，2024年又获大西洋投资集团和Stripe领投的8.25亿美元融资，目前估值约55亿美元，资金充足助力其2026年全球百店计划。

Alo Yoga增长迅猛，将核心用户定义为it girl，即纽约上东区富家女，其用户比lululemon的super girl年轻一代。

Alo Yoga更注重给消费者视觉享受。官方宣传少提产品功能，部分消费者觉得其面料偏硬、裁剪不当，但产品图片和门店设计带来视觉「爽感」。

例如，它常围绕同色系推出季节新品，如葡萄紫、海洋蓝等配色，经模特穿着展示，营造出时髦画面。

Ins、Tiktok等读图和视频时代，助推了Alo Yoga的视觉营销。它2007年诞生，2020年营收仅2亿美元，2022年达10亿美元，分析师预估今年规模有望达15亿美元。这种增速与疫情后消费者对运动休闲风的重视，以及视觉营销在图片和短视频渠道的优势有关。

lululemon培养了运动休闲消费习惯，却创新乏力，Vuori和Alo Yoga凭借新意吸引了年轻人，甚至在「0.5英里内」对其发起冲击。

行业数据显示，在美国市场，近90%的Vuori门店和84%的Alo Yoga门店开在lululemon现有门店0.5英里范围内。位置数据与客流分析平台Placer.ai发现，在加利福利亚州，Vuori和Alo Yoga的门店访问量同比增速超过lululemon。

在青少年群体中，两个新品牌也在逼近lululemon。投行Piper Sandler调查显示，lululemon仍是高收入青少年的第二选择，但Vuori和Alo Yoga的受欢迎排名从2023年秋季的第24位和35位，跃升至2024年春季的第11位和第15位。

品牌竞争中，女装起家的品牌因目标用户追逐潮流，更容易起起落落。Vuori 2018年推出女装产品，目前已占整体业务的50%，其抢走的女性用户来源不言而喻。

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阔腿裤冲击了瑜伽裤

除了新对手冲击，lululemon还面临核心产品紧身瑜伽裤不再流行的问题。

零售咨询公司Edited报告显示，紧身裤在运动品牌下装中的占比从2022年的47%降至今年一季度的39%，而阔腿裤过去一年谷歌搜索量增加40%，紧身裤全球搜索热度仅为2020年12月峰值的40%。

海外B2B电商平台总结的2025年20大时尚单品趋势中有阔腿裤、卫裤和工装裤，却不见紧身裤。《经济学人》《华尔街日报》也记录了运动下装潮流的变化，Z世代消费者因追求「松弛感」和「日常舒适」，减少了对紧身裤的选择。

在健身房，紧身瑜伽裤仍是主流选择，做运动时宽松裤脚会影响发挥，瑜伽和普拉提老师也需通过紧身裤观察动作细节。

但在lululemon破圈的运动休闲领域，年轻消费者不喜欢紧身裤的包裹感和束缚感，且对身材要求高。新一代消费者在日常通勤和休闲时，更倾向选择宽松舒适、不挑身材的裤子。

据时尚媒体LADYMAX报道，lululemon已注意到穿衣风潮变化，过去三年紧身裤产品减少22%，推出更多阔腿裤等宽松版裤子，其中Align Wide Leg宽腿裤销量两位数增长。

然而，人们提到lululemon首先想到的还是瑜伽裤，而Vuori和Alo Yoga推广宽松裤型无需摆脱刻板印象。

lululemon在运动休闲细分品类的潮起潮落，让人联想到维密在内衣品类的兴衰。

维密凭借「性感美」定位和维密秀的话题度，年销售额一度达70亿美元，2009年平均每分钟卖600件内衣，2016年在美国本土市场份额达33%。

但随着女性审美观念转变，维密走向低谷。维密秀收视率从2014 - 2015年的2030万降至2018年的665万，2019年取消，同年大规模关店并首次净亏损，2020年母公司以极低估值出售55%股权。

维密的经历是女装行业的经营难题，品牌能借潮流崛起，却难永远引领潮流。lululemon正在印证这一点，新兴品牌未来也可能陷入类似困境。

值得欣慰的是，lululemon已有较大基本盘。去年，它成为继耐克和阿迪达斯之后，全球第三个规模达百亿美元的运动品牌。尽管运动休闲业务受冲击，占规模60%的「高性能服装」仍守住了一定份额。

在承认创新失误的电话会上，lululemon高管提到，根据消费行为与市场研究公司Circana的数据，其包括瑜伽、跑步等在内的高性能产品，在行业整体市场份额下滑时仍保持增长。

但从规模基数和潮流更迭看，lululemon高速增长的时代已过去。

本文来自微信公众号“窄播”，作者：麻花，36氪经授权发布。

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