始祖鸟高原放烟花引争议，户外品牌高端化勿忘初心

作者 戴莉娟

9月19日傍晚，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作，在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）开展《升龙》艺术烟花项目。现场视频里，蔡国强通过火药爆破在山脊点燃三幕烟花，以“升龙”景观寓意东方龙文化的“吉祥”与“生生不息”。然而，这场看似有艺术与文化意义的活动，却在户外圈和网友中引发巨大争议，让始祖鸟再次陷入“背离核心价值观”的舆论漩涡。

为应对可能的争议，主办方活动后迅速公布一系列“环保措施”，试图证明项目对高原生态“低干扰”：

•材料与风险等级：称《升龙》项目烟花彩色粉是生物可降解材料，已通过国际奥委会及日、美、欧洲等地燃放验证，污染物排放符合环保标准；将燃放等级定为V级（最低风险等级），强调噪音与光污染远低于常规夜间焰火，不会对环境和公众造成额外干扰。

•全链条生态保护方案：针对喜马拉雅山脉脆弱环境，项目团队提出“预防—监测—恢复”三步方案。燃放前转移牧民牲畜，用盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区；燃放后立即清理残留物，对受影响的草甸、农田翻土并修复植被，承诺“不留生态隐患”。

表面上，这些措施涵盖生态保护关键环节，试图以“科学合规”化解外界对“高原炸山”的担忧。但实际情况是，这份“环保背书”不仅没打消质疑，反而因细节模糊、缺乏公开验证，使争议进一步升级。

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环保质疑与品牌傲慢的双重不满

尽管主办方公布环保信息，该项目仍引发全网争议，核心矛盾集中在“生态风险的真实性”与“品牌价值观的背离”两方面。

环保说辞难抵“脆弱高原”的现实顾虑

网友和户外爱好者质疑喜马拉雅山脉生态脆弱，土壤层薄、植被恢复周期长、野生动物对环境变化敏感，任何干扰都可能引发生态问题。具体质疑点有三：

•材料效能的“纸面承诺”：主办方强调材料符合国际标准，但未公示检测报告，也未说明在高原低温、低氧环境下材料降解速度及是否有残留风险。

•物理干扰的隐性伤害：即便进行植被修复，“火药爆破”对山脊土壤结构的冲击、翻土对草甸根系的破坏，可能对高原生态造成长期影响，主办方未提供相关生态影响评估数据。

•野生动物的潜在惊扰：“盐砖引导小型动物离开”措施未说明能否确保所有目标动物被引导，也未提及烟花爆破瞬间噪音对远处珍稀野生动物是否会造成应激反应。

多数质疑者认为，主办方应公开更详细的环保措施细节，而不是用模糊表述搪塞，这种“选择性透明”加剧了公众对“生态作秀”的怀疑。

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业绩大涨下的“初心背离”

此次争议引发核心用户强烈不满，原因在于品牌态度与早年形象形成鲜明对比，让用户感到“傲慢与背叛”。

从商业数据看，始祖鸟近年业绩扩张。其母公司亚玛芬体育2024年年报显示，始祖鸟去年业绩增长36%，收入达21.94亿美元（约合156亿人民币）；亚玛芬2024年2月上市，安踏集团持股约42.52%。但业绩增长背后，是品牌与核心用户的“疏离”：

•价值观的割裂：早年始祖鸟以“专业户外装备”立足，通过冰川保护等行动与用户建立“敬畏自然”的价值观共鸣；如今为艺术营销和高端化形象，在生态脆弱的喜马拉雅山脉放烟花，与用户认知的“最小干扰自然”的户外精神不符。

•态度的敷衍：面对质疑，品牌未正式回应，只是默默删视频，这种“回避式处理”与早年积极回应用户诉求的态度反差明显，被用户认为是“重流量与商业利益，轻核心用户感受”的傲慢。

•转型的迷失：近年始祖鸟从“户外工具”转向“身份符号”，门店多是城市通勤款，专业户外属性弱化，价格却不断上涨。此次烟花事件让用户觉得品牌在商业化中忘记初心，抛弃核心用户的“自然信仰”，追逐“高端生活方式群体”。

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户外品牌的“高端化”不应以“初心”为代价

始祖鸟的争议并非个例，而是户外行业“高端化陷阱”的体现。近年来，北面、哥伦比亚等传统户外品牌向“时尚化”“高端化”转型，拓展市场，但大多面临“核心用户流失”风险。问题在于，很多品牌将“高端化”简单等同于“价格上涨+潮流营销”，忽视了户外品牌的核心竞争力：与自然共生的价值观和对核心用户的尊重。

对比行业标杆Patagonia，其成功在于“价值观先行”：反对快消主义、将利润投入环保、强化专业户外属性，拓展城市户外场景也以“环保材质”“耐用设计”为核心。这种坚守让核心用户更忠诚，新用户因“社会责任”产生认同。这表明，户外品牌的“高端化”应是“价值观的深化”，而非“初心的背离”。

对始祖鸟来说，此次争议本质是“是否坚守户外精神的初心”。即便环保措施合规，也难挽回核心用户对品牌价值观的信任。用户不满的是品牌角色和态度的转变。

忘记初心的品牌，终将失去灵魂

喜马拉雅山脉的烟花已灭，但始祖鸟的信任危机未消。这场争议提出的核心问题是：户外品牌商业成功时，如何守住“敬畏自然、尊重用户”的初心？

对始祖鸟而言，删视频、沉默无法解决问题。若想挽回信任，需公开环保数据回应质疑，正视用户价值观诉求，将“专业户外”与“自然敬畏”纳入品牌战略核心。

对整个户外行业，始祖鸟的教训值得警惕：户外品牌“高端化”靠坚守初心，而非价格、潮流标签或艺术营销。支撑品牌长久发展的是用户对价值观的认同和品牌与自然共生的精神。失去这些，再绚烂的“烟花”也只是短暂狂欢，再高端的“标签”也只是泡沫。

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