宗馥莉力推“娃小宗”，娃哈哈经销商却不买账

出品/财经故事荟

撰文/归去来

娃哈哈集团现任董事长宗馥莉从父亲手中接班后，竟打算舍弃父亲一手打造的“娃哈哈”品牌。

日前，网上流传出《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》。文件显示，为确保“娃哈哈”品牌使用合规，公司决定从2026年新销售年度起，启用新品牌“娃小宗”。

该文件由杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司签署，此公司属于宗馥莉掌控的宏胜系。

抛弃“娃哈哈”品牌看似是无奈之举。文件透露，在现有股权架构下，使用“娃哈哈”商标需获得娃哈哈集团全体股东一致同意，否则任何一方都无权使用。

天眼查信息表明，目前娃哈哈集团由三方持股：杭州上城区文商旅集团持股46%（为第一大股东）、宗馥莉持股29.4%、职工持股会持股24.6%。

其实，启用新品牌并非宗馥莉的首选。

2025年1月，娃哈哈集团曾申请将“娃哈哈”系列商标转让给宗馥莉100%控股的杭州娃哈哈食品有限公司，若转让成功，宗馥莉就能完全掌控“娃哈哈”品牌使用权。但最终转让未能成功。

转让失败后，“娃小宗”成为备选方案。

据中国商标网消息，2025年，宗馥莉实控的宏胜饮料集团有限公司陆续申请了45个“娃小宗”商标，覆盖第1至第45个商标国际类别。

5月，娃哈哈官微曝光“娃小宗”无糖茶产品；9月，更换新品牌的通知流出。

消费者是否认可“娃小宗”尚不确定，但娃哈哈的经销商们已十分不满。

情怀不再，娃哈哈销售放缓

按娃哈哈常规流程，正式通知会经内网发布，再由业务经理发给经销商。

不过，多位娃哈哈经销商向《财经故事荟》表示，他们还未收到正式通知。

安徽某县城的娃哈哈经销商曹阳不看好“娃小宗”，他认为“就算通知发了，起码七八成的经销商不敢轻易接手”。

目前，县城及以下的下沉市场占饮料零售市场六成以上份额，也是娃哈哈的主要销售市场。

曹阳担心消费者不熟悉、不认可“娃小宗”，他说“在县城终端，很多二三线品牌或区域品牌，一些网点一个月三四十瓶都卖不出去”。

他觉得，在县域市场推广新品牌，厂家需投入大量资金。

“以无糖茶为例，县域市场除东方树叶卖得还行外，其他品牌无糖茶都不好卖。而农夫山泉从2011年做东方树叶，到2025年上半年营收突破百亿元，耗费了10余年时间。”

更糟糕的是，今年整个软饮料行业“旺季不旺”。曹阳无奈地说“现在都9月了，不少终端门店卖的饮料仍是四五月份的存货。国庆后北方进入全年淡季，后面销售会更慢”。

不止曹阳有此担忧。

湖北某地的娃哈哈经销商刘虎感叹“今年就连娃哈哈都卖得慢，更别提更换成新品牌娃小宗了！”

刘虎透露，他和同行交流发现，今年娃哈哈在不少区域销售额降幅在15% - 40%之间。

刘虎以水为例分析娃哈哈销量下滑原因，水客单价低，本质是“低客单价 + 情绪认同”的生意。“2024年上半年娃哈哈销售火爆，是靠感情牌，大众因崇拜、怀念‘布鞋首富’而支持娃哈哈。”

但2025年娃哈哈负面不断，“一会儿工厂停工、员工维权，一会儿要求老员工重签合同，后续又有代工争议、家族内斗传闻，宗老形象也受损……”

“拿代工来说，快消品行业很普遍。但消费者只看表面，会质疑为何今麦郎的水卖一块，贴了娃哈哈的标就卖两块，觉得这是用民族情怀‘割韭菜’。”

刘虎的分析得到湖北某软饮料品牌经销商周峰认同。周峰表示，自2024年农夫山泉推出绿瓶水后，对多个水品牌冲击明显。

量贩零食店的出现打乱了价格体系，同一款水，小卖部卖2元，量贩店只卖1.2元，消费者自然选便宜的。

刘虎发现，下沉市场终端店更愿销售利润高、卖得快、品牌愿意投入冰柜和促销费用的产品，如农夫山泉和怡宝。

相反，像娃哈哈、景田这类销售慢的品牌，很多店老板不愿再加货。娃哈哈促销费用少，且倾向支持校园等特定渠道，降低了终端合作意愿。

安徽界首市某超市老板孙峰的经历也体现了娃哈哈的终端困境。孙峰说，今年同行学习量贩零食店，在抖音上线低价水团购套餐引流。

“别人家有低价水，你家没有，顾客就走了，生意没法做。”竞争激烈，水价降低，多家超市上架550ml×12瓶的绿瓶农夫山泉，团购价7.9元左右。

孙峰举例，本地某超市596ml×24瓶的娃哈哈纯净水团购价21.5元，而550ml×12瓶农夫山泉（绿瓶）纯净水只要7.99元。

很多顾客对比后选了农夫山泉绿瓶纯净水，娃哈哈订单量三千多，农夫山泉绿瓶纯净水高达八千多，销量差距大。

传统渠道价格战激烈，娃哈哈在其他渠道表现也不佳。

周峰称，今麦郎蓝标水靠低价在酒店客房赠饮渠道出货可观；伊利凭借奶粉产品在母婴店的优势，将旗下纯净水渗透到母婴店；餐饮渠道因冰柜有限、较分散，经营者倾向选择与餐饮场景契合度高、利润大的产品，如光明酸奶、大窑汽水等。

库存积压，娃哈哈经销商纷纷逃离

终端销售慢，娃哈哈经销商库存压力大。

河南的娃哈哈经销商赵润表示，“娃哈哈给经销商的毛利率只有10%，远低于行业15%的平均水平。扣除成本后，净利润只剩2% - 3%，没法做了”。

宗馥莉接手后推行的严格考核政策，被经销商吐槽“过于严苛”。

例如，娃哈哈要求部分经销商2025年销售额较2024年同期增长50%，但2024年业绩提升是因宗庆后去世这一特殊事件，并非常态。

多位经销商认为“这种增长目标不现实”。

更让经销商压力大的是，娃哈哈改变以往只设年度总任务的做法，对每个品类都下达具体指标。

有经销商透露，“像娃哈哈冰红茶这类产品，市场竞争力不如统一，却下达每月70万的销售任务，目标不科学！”完不成任务会被认定能力不足，代理权可能被取消。

高压下，不少经销商库存“爆仓”：仓库堆满七、八、九三个月的产品；库存金额超300万，远高于正常的七八十万；部分经销商关停业务后，三个月无人接盘。

从事快消品行业多年的张磊指出，向经销商压货的不止娃哈哈，头部软饮品牌都如此。

当前经销商多品牌运营，头部品牌压货挤占现金流，导致他们无力购进其他品牌产品。为回笼资金，不少经销商窜货或低价抛售给“倒爷”，引发恶性循环：厂家压货→经销商窜货/低价甩卖给“倒爷”→“倒爷”出售给电商客户→电商平台低价倾销→整个渠道价格体系混乱。

河南某临期食品折扣仓负责人袁伟感叹“娃哈哈的货根本收不完！”

他介绍，今年8月，他们收购了4000件2 - 3月生产的娃哈哈纯净水（596ml×24瓶）、两挂车7月同款产品，外加3500件去年8月的八宝粥。9月，又接收一整挂车八宝粥、2000件冰红茶及5000件纯净水。

袁伟说，“收购价按生产日期确定，大幅低于经销商到岸价，不然我们和下游客户没利润”。

如袁伟所说，拼多多7月新批次的娃哈哈纯净水（596ml×24瓶），到手价仅16.7元，单瓶约合0.7元，远低于终端2元/瓶的售价。娃哈哈价格体系在压货与抛售中逐渐混乱。

张磊分析，娃哈哈砍掉年销售额300万元以下的经销商，是为解决窜货和低价甩货导致的价盘混乱问题，采用和百事可乐一样的“1 + N”销售模式，即1个大型经销商 + N个分销商（业内称“邮差商”）。

但改名引发的经销商体系震荡，增加了“娃小宗”前途的不确定性。

河北的娃哈哈经销商李阳认为，娃哈哈砍掉小经销商，未稳定市场，反而引发渠道恐慌。

李阳透露，有同行销售费用被拖欠两年，自购冰柜资产厂家也未明确补偿或处理，“这些损失大概率由经销商承担”。

即便年销1200万的大型经销商，也可能因“冰柜投放不达标”被取消资格。

李阳担心“谁都不敢保证同行的事不会落到自己头上，没心思推娃小宗”。

目前，快消品行业多是经销商先打款、厂家后发货，滞销风险转嫁给经销商。李阳反问，“假如娃小宗要求经销商提前打款300万，但娃小宗在终端滞销，倒爷也不收，哪个经销商赔得起？！”

对于娃哈哈的“大商策略”，李阳持保留态度。大经销商专注批发，忽视终端维护，易导致区域销售萎缩。厂商频繁更换经销商，影响渠道稳定性。

更关键的是，娃哈哈需设计合理的渠道利润分配机制。

李阳指出，东鹏因渠道利润设置不合理，“1 + N”模式推行困难。同理，若娃哈哈不让经销商赚钱，大商可能被其他品牌“策反”。

李阳已打算退出，“不管大商策略成不成功，我清完库存就走，不想冒险了！”

产品线老化，缺乏爆款产品

张磊认为，相比渠道问题，产品线老化且杂乱是娃哈哈更大的问题。

与统一依靠“软饮料 + 方便面”两条主线不同，娃哈哈产品涵盖软饮料、八宝粥、乳制品、纯净水等，每个大品类下又有小品类，小品类还有不同规格和包装，“娃哈哈产品线太长太杂，但样样不精”。

娃哈哈未能成功调整产品问题。

曹阳觉得“娃哈哈可能想改，但内部复杂改不动”。

农夫山泉和东鹏特饮能打造爆品，靠的是强大的线下执行力。例如，500ml东鹏特饮在传统流通渠道卖5元，量贩零食店卖4.5元，价差仅10%。东鹏的“1元乐享”活动，通过厂家业务员给终端老板开通小程序兑奖权限，保证外地购买的东鹏无法在本地兑奖，稳定了价格。

价格稳定、铺货快，得益于线下团队高效配合。

娃哈哈与经销商、终端的关系也需改善。

过去，宗庆后执掌娃哈哈时，靠分散布局、广铺货的方式，利用中国市场红利，节省了投入。

但如今，快消品行业进入精耕细作时代，打品牌、做产品、控价格、养渠道、做促销、拼终端都需投入资金，“遍地撒网”的老方法行不通了。

目前，农夫山泉、东鹏采用“厂家业务员 + 经销商”分工模式：厂家业务员维护客情、跑终端，和店老板关系好；经销商只负责送货，更专业。

而不少区域的娃哈哈把工作都交给经销商业务员，但经销商规模小，业务员岗位工资低、工作累，招不到人才，也没热情维护终端关系。

此外，娃哈哈作为家族企业，很多事受限。比如，2L装的水只能在浙江市场售卖，无法全国铺货。

相比之下，农夫山泉和东鹏限制少，打法灵活。例如，连锁CVS渠道、自动售货机渠道的东鹏分别为复购红包版、无奖版本，电商直播间渠道有的是无奖版本，有的是有奖版本。

在华南区域，东鹏重点投放工业园区的自动售货机渠道，因为年轻男工人是重要消费群体。

回到“娃小宗”改名风波，如果娃哈哈发展好，经销商或许愿意追随，但如今娃哈哈问题多，经销商不愿冒险。

有经销商认为，“或许去年宗老去世时是改名好时机，那时娃哈哈销售火爆，大众认可，商家有干劲，但现在不是”。

文中采访对象均为化名

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