闭店潮与外卖大战下，小餐饮人的突围之道

出品/职业餐饮网

撰文/张铎

傍晚时分，街角一家饭店玻璃门紧闭，门口“转让”告示的边缘已然卷起。墙上还贴着褪色的菜单，几张塑料凳堆在一起，落满了灰尘。

几年前，这里可是街坊聚会的热门场所。炭火翻腾散发的香气、人们碰杯的声响，还有老板与熟客的亲切寒暄，共同营造出浓郁的“烟火气”。然而如今，这样的小馆子正迅速消失在人们的视野中。

当下，外卖平台的补贴大战仍在激烈进行，而抖音却将目光投向了堂食，尤其是那些坚守城市独特味道和人情温度的小店。

烟火气加速消散

被忽视的小店

2025年上半年，全国已有161万家餐饮门店关闭，平均每分钟就有6家停业，每天约8800位餐饮老板无奈退出市场。这场行业的巨大变革仍在持续。

连锁餐饮展现出更强的抗风险能力。它们凭借标准化的配方、统一的操作流程和整齐划一的门店形象，形成了规模化优势，拥有更强的议价权和市场掌控力。

相比之下，夫妻店和社区小馆则处于明显劣势。这些小店通常只有几张桌子，老板既是厨师又是采购，依靠家人帮忙维持日常运营，现金流十分脆弱，因此成为最先被淘汰的群体。

在营销方面，这种差距更加明显。连锁品牌一般有专门的市场团队和成熟的数字化工具，能够获得更多的曝光和流量支持，还能在平台大战中争取到有利的补贴政策。而大多数夫妻店只能依靠口碑留住老顾客，既没有人力、经验，也没有资金投入到营销中。

小店有着独特的味道和浓浓的人情味，却难以被大众发现，也难以突破自身的圈层。在餐饮业的马太效应下，这些小店正逐渐被边缘化，城市的烟火气也随之渐渐流失。

抖音推出专项扶持计划

集中资源助力街头小馆

正是看到了小店“有味道却不被看见”的困境，近日，抖音生活服务推出了“烟火小店扶持计划”，将资源直接倾斜到人均百元以内的非连锁小店，帮助它们摆脱“酒香也怕巷子深”的困境。

1、获得曝光：亿级流量免费开放

抖音为烟火小店提供了活动专属入口、同城频道等亿级曝光的资源位。

这对餐饮老板意味着什么呢？过去，连锁品牌更容易获得曝光，因为他们有足够的广告预算和专业的市场团队。而小店即便菜品美味，也只能依靠口碑和老顾客，很难走出街角。

现在，小店无需额外花钱做广告，也不用掌握复杂的线上营销技巧，抖音直接将“流量门票”交到他们手中。只要被纳入计划，哪怕是只有四五张桌子的社区小馆，也能获得和连锁品牌相同甚至更多的曝光机会。有些小店还有可能得到明星探店的助力，迅速打开知名度。

2、吸引顾客：达人探店带来精准客流

曝光只是第一步。很多餐饮老板虽然有好的产品和故事，却不知道如何讲述。

此次，抖音投入1500万DOU+和高额现金资源，单个商家最高可获得价值4000元的探店资源包，相当于免费邀请20位高等级达人到店体验。达人会用他们的镜头和语言，真实地呈现店里的日常和味道。

更重要的是，达人背后连接着真实的消费群体。有人会跟着达人去吃烧烤，有人会打卡火锅、米粉米线。对餐饮老板来说，视频发布后带来的不仅是播放量、点赞和评论，更是实实在在的顾客上门。

3、赢得认可：烟火榜打造长期品牌价值

连锁品牌通过标准化装修和广告投放，能快速在顾客心中建立起安全感。而很多夫妻小店即便菜品出色，也常因缺乏品牌感，让路人望而却步。

“烟火小店扶持计划”推出的“烟火榜”正是为解决这一问题而设。它不仅是一个线上热度榜，更是抖音与民间寻味人共同为小店打造的权威认证，明确告诉消费者：这家店经过筛选，值得一试。与商家自己的广告相比，榜单更具说服力。

更重要的是，烟火榜的价值不仅在于短期曝光，它还是一个长期有效的流量入口。短视频的热度可能只有几天，但榜单会持续存在一年甚至更久，不断为消费者在搜索和点餐时提供参考。对小店来说，这意味着稳定的新顾客来源，而不是短暂的流量高峰。

同时，上榜也是小店品牌化的重要一步。哪怕只是一家街角面馆，一旦入选，在消费者心中就会形成“被认证”的印象，从而从无名小店变成知名店铺。这种品牌资产比单次流量更加持久。

对餐饮老板来说，烟火榜不仅是一份荣誉，更是一项长期资产。它能带来持续的客流，帮助小店沉淀品牌、建立信任，将初次尝试的顾客转化为长期的忠实客源。

餐饮小店的经营新动力

以内容驱动生意增长

“烟火小店扶持计划”并非一时的想法，而是抖音长期坚持的策略。

抖音生活服务的目标是激发线下生意，促进线下消费，中小商家一直是其关注的重点。去年以来，平台陆续推出“繁星计划”、“萤光计划”、“火种计划”等活动，通过资源补贴、佣金减免、免费培训等差异化政策，帮助商家提高经营效率，实现可持续发展。

“繁星”“荧光”“火种”，这些富有诗意的名字，是抖音近几年为餐饮人搭建的桥梁。它将街角小店的烟火气搬到屏幕上，再让其回流到餐桌。一个个小店因此在消费者的视野中被点亮，重新融入人们的日常生活。

这一策略在过去一年得到了验证。2024年超过320万中小商家选择与抖音生活服务合作，平台中小商家订单量同比增长69%，销售额同比增长58%。其中，年销售额超过百万的中小商家达到2.9万家，同比增长67%。

这些宏观数据的背后，是一个个小商家在抖音上的成长故事。

在杭州，一条明星探店视频让小狗面馆一夜成名。2024年国庆前夕，歌手潘玮柏在抖音视频里点了一碗加满腰花和大排的“全家福拌川”，视频上线当晚就获得34.6万点赞。评论区里，网友纷纷晒出自己打卡“明星同款”的照片。

面馆老板回忆，视频发布当天下午，晚上店里就人满为患，客人一波接一波，几乎都是冲着这碗“全家福拌川”来的。一条明星探店视频，就这样意外地让街头小店的生意火爆起来，从线上内容到线下客流的转化几乎瞬间完成。

在云南，“唯妮认真打酱油”烧烤店老板李珩，偶然参加了抖音直播培训后，开始涉足直播领域。他把门店里炭火、食材、顾客与骑手的日常场景搬到镜头前，让原本只属于街边的烟火气延伸到无数观众的手机屏幕上。

对李珩来说，直播就像交朋友。他每天坚持直播一小时，单场观看量很快突破10万，抖音团购的核销额单月超过10万元。随着订单量的增加，李珩扩大了店铺规模，成功实现了传统餐饮的数字化转型，现在他有了更多时间陪伴家人。

在黑龙江鸡西，“铭记小盘菜”的老板娘唐心走出了一条成功的逆袭之路。几年前，她和丈夫在半地下室开了一家不足百平的小饭馆。一次偶然的机会，她将店里的日常拍成短视频上传，虽然只有300次浏览量，但让她意识到这可能是300个潜在顾客。

此后，她坚持拍摄视频、上线团购，甚至亲自直播。她把每一条差评都当作改进的机会，让小盘菜充满“人情味”。五年间，顾客群体从周边邻居扩展到年轻食客和外地游客，门店也从一家发展到三家。

借助抖音的内容和工具，无数商家将原本局限于街巷的烟火气转化为更大的商业价值。

无论是明星探店带来的瞬间火爆，还是直播和团购形成的稳定增长，本质上都是通过内容重塑餐饮的连接方式，让一个个小店在数字化浪潮中找到新的发展动力。

职业餐饮网总结：

对于小餐饮人来说，“烟火小店扶持计划”是一个实实在在的机会。他们无需与连锁品牌在规模上竞争，而是可以借助平台提供的免费曝光、达人探店、榜单背书，让自己的特色和故事被更多人了解，从而迎来新的客流和良好的口碑。

扶持小店，就是保护餐饮的多样性和城市的温度。这些带有地域特色、承载社区情感的夫妻店和街头小馆，是人们在快节奏生活中找到归属感的寄托。

在抖音，本地生活不仅仅是生意，更是一座城市的烟火故事。

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