卡游出海：缺“核心科技”的尴尬冒险

自2024年底起，泰国不少711便利店的货架上，出现了国内用户熟悉的商品——闪着五彩光线、装在密封袋里的小马宝莉卡牌，除包装上印的是泰文而非中文外，其他方面与国内售卖的几乎一样。

泰国商店的小马宝莉卡片

这一细微差别，体现了卡牌出品方卡游的微妙转变——它试图效仿泡泡玛特，复刻Labubu从泰国到东南亚再到欧美市场的火爆，通过出海提升公司的营收上限。

卡牌和玩具，同样是以超低成本内容载体提供情绪价值的商业模式，且都在国内取得成功。出海时，卡游又走上了与泡泡玛特相似的道路。那么，卡游能否复制泡泡玛特的成功呢？

人在东南亚，刚进大商场

女明星Lisa的“自来水”宣传、王室公主晒同款、被任命为旅游形象大使……Labubu在泰国受到的热捧，是众多中国品牌出海东南亚梦寐以求的场景。能组织起如此有影响力的市场活动，意味着品牌背后有实力强劲的当地经销商，可调动资源助力品牌发展。

因此，渠道是卡游出海首要解决的问题。

据卡游出海小红书账号“KayouGlobal”信息，卡游海外零售模式主要有四种：

一是成为区域代理，在特定国家或地区独家经营，卡游会提供“全力支持”，助力开拓市场、搭建渠道、推广品牌。

二是单店加盟，在繁华商圈开设卡游专卖店，总部会提供从店铺选址到装修、员工培训的一条龙服务。

三是与海外连锁超市、玩具店合作铺货，根据不同渠道定制产品组合和促销方案。

图源卡游

四是在电商平台，与国际或本土电商平台合作开设旗舰店。

卡游尤其重视海外经销商的开拓，称“各个国家或地区前五名报名的经销商”可享受专属福利。泡泡玛特在泰国等海外市场的成功，得益于与当地实力经销商的合作，卡游自然也想复制这一模式。

在门店渠道方面，2024年底，卡游境外首店在香港K11购物艺术馆开业，该购物中心定位高端；2025年6月，卡游在澳门威尼斯人开设首店；同月，在马来西亚首都吉隆坡的柏威年广场开出快闪店。

卡游马来西亚快闪店 图源卡游

在国内，卡游门店多入驻平价商场，而在境外，其选址策略相反，试图借助高端商业体扩大当地影响力。

在非传统渠道上，卡游与当地电影院线TGV合作，推出哪吒、DC超人电影等IP系列卡牌，在TGV观看超人电影有机会获得限量版DC卡牌。

有消息称，卡游计划2025年下半年在马来西亚和新加坡开设正式门店，但截至9月尚无进展。

卡游开放的其他海外渠道与国内差别不大，更注重增加产品线上线下能见度以“走量”。未来，随着卡牌文化普及，海外直播平台或许会出现“拆卡主播”，卡游可借此拓宽销售渠道。

相比哪吒，卡游更需要自己的Labubu

刺猬公社从卡游出海账号获悉，小马宝莉、哈利波特、叶罗丽、猫和老鼠、火影忍者、史努比、哪吒、DC电影等IP已推出海外版并投放市场。

英文版《史努比》卡牌 图源卡游

除哪吒和叶罗丽外，其他IP全球知名度高、影响力大，海外用户认知基础好，文化障碍和推广阻力小。

在获取海外大品牌授权方面，卡游处于国内IP领域第一梯队，与孩之宝、华纳兄弟等达成合作。有人疑惑，为何一家未上市的中国公司能拿到众多IP授权？

实际上，泡泡玛特集IP版权和运营于一身是个例，文创领域通行IP与运营分离模式：IP版权方多不参与具体开发，倾向轻资产运营；卡游等专业制造商、运营商获授权后将IP商业价值最大化。

卡游与泡泡玛特最大的差距在于缺少类似Labubu的超级单品。卡游不缺IP储备，但无破圈IP带动销售。小马宝莉、奥特曼等IP在国内有热度，但影响力不如Labubu。

那么，卡游能否通过内容创新，自研或收购打造出Labubu级别的爆款IP呢？

卡游《三国》卡牌 图源卡游

目前来看，机会较小。卡游近期推出的自主卡牌IP多围绕“国潮”，如三国主题、古代体育文化收藏卡、四大名著集换式卡牌等。这些IP虽具特色，但文化背景增加了海外受众理解难度，就像《哪吒2》海外票房占比低一样。

找到能让全球追捧的Labubu，是卡游出海面临的最大难题。

此外，卡游出海还面临挑战，东南亚虽与国内地缘和人文相近，但卡牌文化薄弱，受众多为华人，集换式卡牌盲盒营销模式能否被当地文化接纳是一大考验。

可以靠哪吒，但不能只靠哪吒 图源卡游

卡游本质是内容和IP的文化生意，如何融入当地市场决定其出海成败。

美国球星卡的作业，卡游能抄吗？

既然复制Labubu有难度，卡游能否借鉴美国球星卡公司的经验呢？

半个世纪前，美国公司与NBA、MLB、NFL等体育赛事合作推出球星卡，Panini、Topps等是代表。

拍卖价近亿元人民币的球星卡

近年来，美国卡牌公司拓展亚太市场，看重中国市场的经济水平、收藏文化和对美国IP的认知基础。

美国卡牌公司与卡游有诸多共同点，如都采用随机卡包销售，拓展娱乐IP联名主题卡，还紧跟时事推出纪念卡。

在渠道营销上，美国卡牌公司有很多值得卡游参考的做法。比如，将卡牌作为社交媒介，举办线下活动增强用户粘性，邀请网红制造话题，开设直播间吸引粉丝；将货品铺进非传统渠道，触达C端人群。

美国卡牌公司注重生态链各环节协作，构建健康生态，还积累了解决区域串货等问题的经验。

看似卡游可复制美国卡牌公司的成功模式，但实际上，卡游的内容IP在文化普适性和全球影响力上与美国公司差距大，且部分主要IP未取得全球授权，制约出海效率。

美国卡牌公司构建了深厚的市场生态和用户习惯，而卡游需培育用户认知和情感连接，这是一场长期的战略征程。

尾声

2025年4月，卡游再次在港交所提交招股书，6月通过上市聆讯，但4个月过去，IPO停滞。

有人认为是合规问题，也有人觉得是IP储备或股权架构问题。卡在这一阶段的IPO很不寻常。

发力出海，有望让卡游发挥IP势能，传播中华文化，也可能推动IPO进程。

便利店的卡游卡牌 刺猬公社拍摄

这不是卡游首次冲击上市，一般递交招股书6个月内未上市，IPO可能失效。对于出海企业来说，IPO是信任背书。卡游能否借助IPO提升出海影响力，答案将在未来一个多月揭晓。

参考资料

1、优卡赏《2025Topps行业峰会深度综述》

2、硅兔赛跑《欧美IP卡牌公司Crossing完成A轮千万融资，实现自有IP全球化》

3、优卡赏《五月卡圈观察：Topps大一统、破圈和年轻人》

4、体育大生意《估值30亿美元，球星卡第一超巨Panini帕尼尼要上市了》

本文来自微信公众号 “刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社编辑部，36氪经授权发布。

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