西贝、百果园舆论战失利，凸显公关重要性

很多传统消费品牌公司，真的很不重视公关。最近西贝与百果园遇到的危机，其实都是必然会发生的事情，因为背后潜藏着对公关的认知理解的一些偏差。

01 传统消费品牌不重视公关

很多甚至已经上市的传统消费品牌公司老板，压根不觉得公关是一个有用的岗位。所以，不少快消品公司根本没有公关总监这个职位。业绩不好时，那些认为不需要公关的消费品公司老板，第一件事就是裁掉公关总监和公关团队。这两年，我就常帮失业的公关同学找新工作。

也有思想更先进的老板雇佣了公关总监，甚至花钱找了行业里比较好的人才，但却让公关总监的职能异化为做跟市场总监一样的活。几个月前，我遇到一个公关总监，他说自己主要是帮助电商团队卖货，还要承担 KPI 的业绩考核。作为公关，他不仅没有花钱的预算，还要自己赚钱养活自己。听完真让人心里酸楚。

就算老板愿意给预算和小团队，也不让公关同学卖货了，但消费品公关同学大多干不了太久就离职了，这就涉及到第二条，他们大多无法完成向上管理。

02 消费品公关需做好老板的向上管理

一方面，公关自身有向上沟通能力的局限性。媒体人大多不想过多和人打交道，选择通过文字和世界沟通，更喜欢生活在自我的世界中。让这样的媒体人去管理强势、固执，不太听人建议的老板，需要很多复杂的沟通技巧。作为下级，心理优势本就不占优，面对强势固执的老板，要去说服而非迎合，对心理能量要求很高。即便理解真相，也可能没能量和办法说服老板。这时，老板往往会相信外部媒体人，而外部媒体人要么和公关没利益关联，没必要得罪老板，要么想骗服务费，自然会百般迎合，结果就是老板得不到真话，生活在自己构建的信息茧房里。

另一方面，老板们都是成功过的企业家，他们的成功源于绝对自信。创业充满不确定性，需要绝对自信、思想统一和执行力，这是保证效率、从激烈竞争中脱颖而出的基础。但这也构成了成功者的诅咒，乾纲独断的老板，成也独断，败也独断。即使公关了解真相，在老板被否定的应激反应里，也做不了什么。

03 公关要做好老板的情绪管理

品牌外露、传播做得好的公司，尤其是定位相对高端的公司，最重要的是做好老板的情绪管理与沟通表达能力的管理。很多消费品老板都有高端品牌梦，因为高端意味着溢价、更好的生态位和摆脱红海市场的内卷。但像钟薛高、百果园、西贝等高端品牌都遭遇了很大风波。除良品铺子外，其他三个品牌的创始人都是口才好、擅长表达品牌故事、自我价值鲜明的老板。

有情绪的表达就会有情绪化表达，遇到同样有情绪的受众，就会引发舆情灾难。所以，公关要承担老板的情绪管理器角色。如今互联网用户对品牌有更高要求，近乎完美的道德主义审视，一点瑕疵都可能演变成公关灾难。但公关很难成为老板情绪爆发时的容器，这更像是心理咨询师的活。

老板也有情绪，也在找情绪出口，当老板的情绪出口遇到外部事件反映时，会形成强大的事件影响催化剂。很多商学院都教老板发现机会找准定位，但没开设企业家心理学的课，教授老板管理疏导自我情绪、精进心理能量，这是中国商学教育的遗憾。很多连串行为背后都是情绪反应，这让公关陷入悖论，公关有能力影响老板的心力吗？

04 公关要做好老板的沟通能力管理

大家常误认为口才好就是沟通能力好，其实表达欲过剩、表达好、会沟通、会和群体沟通是四件不同的事。一般公关里老板的表达大多停留在表达欲过剩或情绪应激下的表达。比如被人骂且骂的点是自己在意的，就会有应激情绪反应。一个人不停说话可能和口才好无关，这就是表达欲过剩。

沟通是有来有往，倾听能力很重要。女性创始人和企业家在这方面往往做得较好，能倾听也会互问问题，而非一方滔滔不绝。那些觉得自己产品很好的企业家，容易把产品与自身自尊挂钩，无法剥离自己和产品。当产品受到攻击或被认为不完美时，就会启动防御和反击模式。这是心理学和沟通的问题，沟通的第一步是冷静倾听，但我们的教育对倾听训练太少。

个人沟通和群体沟通也不同。个人沟通有犯错机会，可事后解释，能通过情感链接缓解问题。但公关大多面对群体沟通问题，群体因价值观、主张、立场不同有不同回应诉求，比个体沟通困难得多。沟通要了解群体心理，用平视心态，亲临一线了解舆论危机群体的内心想法，克服愤怒和委屈情绪。

05 公关要做好品牌内外看法统一共识的管理

品牌有一套内部视角认知系统，即品牌常讲的“我是谁”的问题。外部消费者也有一套对品牌的外部视角，即消费者认为的“你是谁”。外部视角的认知未必真实，但品牌存在于外部视角的生存体验中，所以以外部视角定义为准。

老板有自己的内部视角，当老板理解的品牌的“我是谁”、公司理解的“我是谁”和大众认知的“你是谁”产生巨大割裂时，坚持自己认为的“我是谁”就没那么重要了。不产生危机的根源是，用外部大众视角讲清楚内部“我是谁”的问题，让品牌的故事体验一致。当然，最根本的还是产品要好，产品体验大于外部评价时，品牌才安全。通俗说，产品给顾客的感知价值要大大大于消费者对品牌的感知价值，就像蜜雪冰城。反之，就容易公关翻车。老板对产品价值的认知与顾客期待价值认知鸿沟巨大，就会误判形势。

06 公关要做好危机的事前管理

公关问题大多起于业务问题，公关无法与业务隔离，业务和管理问题是公关问题的起源点。最好的公关应像保健医生，防病于未治，做体检工作。危机来临时再处理，就像病发时治疗，可能要付出巨大代价，甚至玩脱了把自己玩死。公关危机是外部用户或顾客惩罚品牌的艺术。

这需要建立完整的内部自检体系，通过危机识别系统提早预警、干预内部可能引发公关问题的隐患。但这很难，就像古代扁鹊比他哥哥名气大，他哥哥专防御病发，扁鹊专治病发，历史只记住了扁鹊。

07 企业家个人 IP 是消费品企业公关的灾难助推器

如今，企业家做 IP 不是好选择，因为这会把企业家个人言论与品牌风险高度绑定，一旦企业家 IP 出问题，品牌必然翻车。建议企业老板撤回幕后，进行切割分离，不要把企业家名字与企业产品品牌强绑定，设置防火墙。老板们要慎用个人 IP 和高端定位，用后反噬力量很大。

08 企业公关要讲好产品的社会故事与社会意义

每个消费品企业家必须讲好品牌故事，公关的品牌故事别再瞎编乱造，应从社会意义、社会价值角度描述，把企业变成社会企业，为社会解决问题，承担社会责任和历史担当。这就要求故事倾向于为社会提供新答案，胖东来在这方面就很有现实意义和价值。企业要用经营成果为社会贡献让社会向善、变好的解决方案。

本文来自微信公众号 “新消费内参”（ID：cychuangye），作者：龙猫君，36 氪经授权发布。

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