西贝莜面村：或赢定义，却输市场
9月11日，一场熟悉的“罗式”争论在社交媒体上展开。罗永浩发布微博，称自己在西贝就餐时，发现“几乎全都是预制菜”，还直言感觉很“恶心”。
面对指控，西贝董事长贾国龙迅速回应，核心观点是按国家规定，西贝没有一道是预制菜，并严正宣布将正式起诉罗永浩。
于是，罗永浩“相声演员”般的保留节目——和品牌方公开论战，再度硝烟弥漫。
01是不是预制菜不重要，性价比高不高更重要
罗永浩原文中有两个关键词：预制菜和贵。这两点，恰好击中了当下餐饮市场最敏感的神经。
先说第一个问题，西贝到底是不是预制菜？
贾国龙的回应逻辑清晰：
国家有严格标准，
西贝的菜都是中央厨房预处理+门店制作，
不符合预制菜的定义。
也就是说，西贝不是工厂做完、门店加热的预制菜，而是中央厨房做初步处理，门店现炒现蒸的模式。
这种模式的优势是，保证了成百上千家门店菜品口味的稳定性，降低了对厨师个人技艺的依赖，同时提升了效率，这也是许多大型连锁餐饮品牌采用的模式。
但关键问题在于，行业标准和消费者心智之间，存在着巨大的差距。
对于绝大多数普通消费者而言，他们不会去深究国家标准的细节。在他们的认知里，只有一种不是预制菜，那就是新鲜食材，现场切配，现炒现做。
只要不是这样，就容易被贴上预制菜的标签。
罗永浩正是站在大众认知的立场上发声，所以，从他的角度看，这么说并无不妥。
再说第二个问题：贵。
在消费降级时代，贵就是“原罪”。
现在，当我逛商场想解决一顿饭时，一般会直接去B1层的餐饮区。那里，醉面、谷田稻香、米村拌饭、喜家德水饺……各种品牌琳琅满目。
在这些地方，人均二三十元就能吃到一顿环境、服务、口味都还不错的饱饭。
比如米村拌饭，大家都知道它的菜是预制菜，但几乎没人会因此指责它。因为大家都明白：这个价位，还要什么自行车？能保证干净卫生、味道尚可、出餐迅速，就已经完全满足需求了。
西贝呢？人均消费接近百元，价格锚点定得很高。当消费者支付了数倍于快餐的价格，他们自然期待数倍于快餐的体验。
然而，西贝提供的核心是中央厨房模式下的标准化出品。这种高昂的价格与“非现做”的消费者感知之间的不匹配，才是引发不满的根源。
这件事之后，我们几个朋友在群里聊起，大家的共识是：预制菜倒不是最主要问题，问题在于，你既然不是新鲜食材现做现炒，凭什么还卖那么贵？
餐厅当然可以贵，但贵必须有贵的理由。要么是海底捞式的极致服务和情绪价值，要么是高级餐厅由名厨掌勺的技艺展示，满足消费者的心理虚荣。
但西贝这种中央厨房+门店加工的模式，还卖那么贵，这让许多消费者感到价值错位。
我吃过几次西贝，我和罗永浩的想法完全一样。
02西贝可能赢了定义，输了市场
贾国龙之所以对预制菜的标签反应如此强烈，核心原因是，这三个字动摇了西贝品牌的根基。
一直以来，西贝对外塑造的品牌形象都与“健康”、“天然”紧密相连，“零添加”、“纯天然”、“有机食材”、“手工制作”……这些关键词构成了其品牌故事的核心，也是支撑其高定价的基础。
然而，预制菜这三个字，在当下大众语境中，几乎与这些价值观背道而驰。它常常与“防腐剂”、“料理包”、“工业化”、“没锅气”等负面词汇联系在一起。
一旦贴上这个标签，西贝苦心构建的价值大厦就有了风险。
从法律法规和行业标准的角度看，贾国龙可以说自己不是预制菜，也能赢得这场标准之争。
但商业的终极战场，本质上是在消费者的心智中。
在消费者的朴素认知里，评判标准简单直接：这道菜，是不是由新鲜原料在我用餐的短时间前，由厨师为我现炒出来的？如果不是，那它就是预制的。
最关键的是，贾国龙与罗永浩的这场口水战，无意中对消费者进行了一次“反向市场教育”。
本来，大部分消费者对西贝的中央厨房模式并不了解，也不会去深究背后的运作方式。但这场全网关注的争论，像一个放大镜，将西贝“非传统现炒”的模式暴露在公众面前。
最终结果可能是，更多潜在消费者知道了：“原来西贝不是我想象中的那种传统餐厅，但价格还那么贵。”
因此，这场风波的最终结局很可能是：西贝赢了定义，但输了市场。
本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。
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