零售“硬折扣”风暴来袭，竞争内核揭秘

出品/零售商业评论

2025年下半年，零售行业的竞争焦点集中到了线下硬折扣赛道。

阿里旗下盒马NB更名为“超盒算NB”后，一天就新开了17家店。美团的“快乐猴”首店在杭州开业，吸引了众多关注。奥乐齐走出上海，在苏锡两地创造了销售佳绩。

与此同时，京东在河北涿州开设了面积达5000平方米的全国首家折扣超市，开业当天就接待了近6万人次，之后又在江苏宿迁连开4家店。物美在北京一下子开了六家“物美超值”折扣店，中百超市旗下51家硬折扣店也将于9月26日同时开业，这些密集的布局显示出它们对折扣业态的重视。

硬折扣已成为零售市场的新动力，在消费者越来越理性的背景下，它成为了“下一个风口”。那么，互联网大厂和传统商超纷纷进入硬折扣超市领域，其竞争核心是什么呢？

巨头纷纷入局，硬折扣赛道热闹非凡

阿里、京东、美团这三大互联网巨头罕见地同时大力进入硬折扣赛道，让这一业态备受关注。与处理尾货或临期商品的“软折扣”不同，硬折扣通过优化供应链、减少中间环节、降低运营成本，实现了可持续的低价供应，满足了消费者对“高性价比”的需求。

阿里系的盒马NB在2023年整合邻里和奥莱业态后，于2025年8月正式更名为“超盒算NB”，主要针对长三角地区的社区市场。升级后的超盒算NB，依然保持平价社区超市的定位和自有品牌商品的特色。截至8月底，超盒算NB（包括陆续更名的原盒马NB门店）的门店总数接近300家。

升级当天，超盒算NB在江浙沪10个城市同时开业，一天就开了17家新店，分布在上海、宁波、绍兴、南京、苏州、杭州、南通等地。门店面积在600 - 800平方米，商品种类减少到1500个左右，生鲜占比超过60%，自有品牌“盒马NB优选”占比达35%。这些自有品牌商品通过与优质供应商紧密合作，优化采购流程，价格比市场同类产品低15% - 20%。从业绩来看，目前超盒算NB（原盒马NB）是盒马系中增长最快的业务板块。

京东则采用了不同的“大店”模式。8月16日，京东在河北涿州开设了首家面积达5000平方米的“巨无霸”折扣超市，开业当天就有近6万人次光顾，8月30日在江苏宿迁更是“四店同开”，首日累计接待顾客超30万人。

京东表示，这四家新店平均面积超过5000平方米，店内全品类商品丰富，涵盖日用百货、生鲜食品、快消品、酒水饮料等超5000支SKU，通过产地直采降低成本，价格普遍低于市场常规售价，像9.9元30枚的鲜鸡蛋、七鲜100%果汁、“东哥同款”啤酒等商品很受欢迎。

除了线下门店可以即时选购和提货，线上下单还能享受即时配送服务。通过App秒送页进入相应的折扣超市，下单后门店最快30分钟就能送达。

美团的“快乐猴”也加入了竞争。8月29日，位于杭州的美团折扣超市“快乐猴”全国首店开业。这家美团自营的折扣超市，门店面积在800 - 1000平方米，SKU约1200个，其中自有品牌300款。

美团快乐猴依托美团生态体系，计划今年开设约10家“快乐猴”门店，未来计划开设1000家门店，2025年主要是完善商业模式。

此前美团创始人兼CEO王兴在财报电话会上谈到美团对新业务的布局，他认为中国的生鲜零售市场有很大的增长潜力，而且很多用户（尤其是下沉市场用户）更喜欢线下购物。

除了互联网巨头，传统零售企业也迅速做出了反应。

物美在北京一口气开了六家名为“物美超值”的折扣店，这些店是由传统大卖场改造而来，以“精选商品 + 极致性价比”为核心，所有商品围绕三餐和高频刚需进行精简，主打“1300个SKU + 60%自有品牌”。中百集团首家折扣店近日开业，门店经营面积超过600平方米，SKU超过2000种，涵盖生鲜、食品等。德国折扣巨头奥乐齐也加快了在华扩张的步伐，同时在无锡、苏州开设新店，并宣布下调50多款日用品价格，最高降幅达30%。

量贩零食品牌也跨界进入了这一领域。自2024年下半年起，不少头部区域零食连锁开设了“硬折扣”模式的批发超市。例如万辰集团公布了来优品省钱超市门店模型，零食有鸣开设了零食有鸣·批发超市等。这表明硬折扣模式正在向更多的零售领域扩展。

互联网巨头和传统零售商超纷纷布局线下硬折扣超市，将其视为拓展市场的新增长点。我们认为，这背后的原因主要有三个方面。

首先，市场规模很大。《2025中国零售行业展望》数据显示，2024年中国硬折扣市场规模已超过2000亿元。但与中国庞大的零售市场相比，硬折扣市场的渗透率仅为8%。贝恩公司的研究报告显示，未来十年这一业态的年复合增长率将达到5.6%，超过大卖场，甚至略高于便利店。

尼尔森IQ数据进一步证明了全球折扣零售渠道的增长趋势，2024年，全球折扣零售渠道同比增长8.2%，增量销售额达61.1亿美元，增速在零售业中排名第三。这表明硬折扣不仅是国内现象，也是全球零售业的发展趋势。

市场潜力为硬折扣业态提供了广阔的发展空间，这也是互联网巨头看重折扣零售市场的重要原因。

其次，消费者越来越理性，对性价比的需求不断提高。中国消费者协会报告显示，2025年性价比成为消费者最关注的因素，“质价比”成为升级方向，超过七成的消费者认为市场供给应满足“质价匹配”。当前消费者对价格更加敏感，更注重商品的实际价值而非品牌，“可以买贵的，不能买贵了”成为年轻人的主流消费观念。

而硬折扣通过精简SKU、聚焦自有品牌、重构供应链，实现了“低价不低质”，正好满足了大众的需求。不少消费者进入折扣超市后表示，店内商品价格“确实便宜实惠”。

“硬折扣超市非常符合当下理性消费的趋势，充分满足了消费者对高性价比商品的追求。当然，供应链、品质和差异化是竞争的关键。”业内人士表示。

三是，零售生态需要多种业态协同发展。对于互联网企业来说，硬折扣超市是获取新用户的重要途径。随着线上流量增长放缓，线上获客成本不断增加，社区硬折扣店凭借低价高频的生鲜和日用品吸引自然客流，成为线下新的流量入口。

此外，硬折扣超市也是电商平台抢占即时零售战略高地的重要布局。社区化的布局让硬折扣超市能够轻松实现“短距离 + 快速履约”。

「零售商业评论」认为，对于电商平台来说，硬折扣超市是连接线上线下、实现流量闭环的重要环节。对于传统零售商超来说，硬折扣 + 社区化的模式代表了零售业的未来发展方向。

竞争核心：供应链、自有品牌、质价比、效率

那么，硬折扣超市真正比拼的是什么呢？

硬折扣超市的竞争，表面上是价格竞争，实际上是供应链、自有品牌、成本控制、数字化运营能力和差异化服务等核心要素的综合较量。

首先，供应链是硬折扣的核心竞争力。与传统超市丰富的商品种类不同，硬折扣超市的SKU数量通常控制在500 - 2000个之间，这使得单品采购量集中，专注于高频刚需商品（如生鲜、烘焙、熟食等），从而获得与产地或工厂更强的议价能力，有效降低单位采购成本。

硬折扣通过源头直采甚至包园/包厂等模式，减少中间环节，降低采购成本，提高运营效率。比如物美超值通过“链 - 商 - 品”协同机制，从供应商到货架全程优化成本，确保商品比市面同类便宜10% - 30%。

奥乐齐则通过“产地直供 + 全程冷链”，生鲜商品从分包到门店不超过24小时。在这种高效的供应链支持下，奥乐齐门店坪效远超行业平均水平。近日奥乐齐华东区域配送中心正式开仓投入使用，将覆盖上海及江苏地区所有奥乐齐门店的产品配送，为其在硬折扣竞争中增添了优势。

同时，自有品牌是实现差异化的关键。自有品牌的毛利空间通常比销售知名品牌高，通过掌控供应链的各个环节，从原料、生产到定价都可以进行优化，提高利润率。

“自有品牌不仅能快速响应消费需求，提高研发效率，还能通过差异化竞争提高消费者忠诚度。更重要的是，省去的品牌营销和渠道费用为降低价格提供了空间。但需要有更强的共创能力。”业内人士表示。

比如超盒算NB的自有品牌商品销售占比达到60%，每季度商品汰换率为15% - 20%。

奥乐齐自牌产品占比高达90%，拥有13个自有品牌系列。其“超值”系列产品是价格优势的关键。通过直接与生产商合作，不仅去除了中间溢价环节，还能深入参与产品研发和质量控制，确保产品既优质又低价。

我们认为，自有品牌不仅是控制价格的手段，更是数据驱动反向定制能力的体现，使零售商从渠道商升级为产品共创者。

再有，极致的成本控制能力很重要。通常硬折扣超市的毛利率只有10% - 15%，远低于传统零售商超20% - 25%的水平。超盒算NB将毛利率压缩至15%，通过高周转实现盈利。奥乐齐在运营方面采用整箱上货减少人工成本，智能订货系统精准预测需求避免库存浪费，数字化收银提高结账效率，全链路降低运营成本。

据招商证券报告，奥乐齐的人力成本仅占销售额的4%左右，远低于普通超市的10% - 16%。

物美超值中信城店将SKU精简至1300种，人员配置仅有20多人，不设专职促销员，员工实行轮岗制。多点自助收银系统成为主要收银方式，大幅降低了人工成本。

还有，差异化的商品和服务是提高消费者粘性的关键。随着越来越多的企业进入这一赛道，同质化竞争的风险越来越大，如果缺乏商品创新和差异化竞争策略，容易导致单店日均客流大幅下降。

比如奥乐齐每周都会推出超值系列新品，吸引消费者。它坚持“少而精”的选品策略，每个品类只保留少数几款“高性价比精选商品”。一些硬折扣超市还推出“一人食小包装生鲜”，如半颗卷心菜、3颗草莓，精准满足单身人群的需求。

再比如超盒算NB专注于服务社区一日三餐，覆盖开火做饭、即食即烹、休闲娱乐、居家日用四个核心场景。在服务方面，盒马NB的社区店模式特别受中老年群体欢迎。比如在上海四川北路店，中午时段超过半数的顾客是老年人，明亮的环境、支持现金支付的设计、看得见的生鲜品质，都符合该群体的需求。这种社区渗透力是传统电商难以比拟的竞争优势。

同时，即时零售的融合为硬折扣开辟了新的竞争赛道。门店不仅是销售终端，还具备3公里前置仓的功能，通过“30分钟送达”服务实现线上线下协同。美团旗下的硬折扣超市“快乐猴”，线下门店既是实体商超，也是线上前置仓，3公里范围内可实现30分钟送货到家，还支持次日达服务，有效降低了整体履约成本。超盒算NB计划上线小程序进行下单配送，并将在9月上线淘宝闪购。

「零售商业评论」认为，硬折扣超市的兴起是消费者需求理性回归、零售行业转型压力和互联网大厂线下布局共同作用的结果。作为新兴的零售模式，硬折扣超市正逐渐成为行业发展的重要趋势。

硬折扣不仅是一种零售模式，更代表着零售业回归本质：为消费者提供真正物有所值的商品和服务。供应链效率、运营精细度和线上线下协同能力将是竞争获胜的关键。

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