编辑部“团播卖书”，并非文化人的悲哀

09-11 06:18

“别人团播跳扫腿舞，编辑部团播卖好书！”

近期，越来越多出版社的编辑、作家走进抖音直播间，成为常驻主播，甚至开启了“团播卖书”模式。

73岁著有《狼王梦》的作家沈石溪，直播时通过TO签（指带有“To某某”个性化签名）卖书，从早上8点一直播到晚上6点，一直埋头书写买家要求的TO签。直播中，他还认真查看弹幕并回复，一句“希望能够跟上时代进步的节奏”，让大众感到心酸。

图片源自抖音

当书香遇上短视频，麦克风替代钢笔，编辑转型为主播，这些充满反差感的场景在网上引发诸多质疑：原本纯粹严肃的文学领域，真的要向流量低头妥协吗？

从“小众坚守”到“大众叫卖”，编辑部的求生之路

近年来，传统图书出版业陷入寒冬。从“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据以及CNONIX国家标准应用与推广实验室的“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据，能看出图书出版业的艰难处境。

2025年上半年，图书零售市场销售数量同比增长0.02%，销售码洋同比增长0.26%。但第二季度，销售数量同比下降2.83%，销售码洋同比下降3.74%。6月份，销售数量同比下降6.84%，环比增长7.63%；销售码洋同比下降3.66%，环比增长8.56%。

《2025年全国图书零售市场监测月报第六期》

尽管图书销售整体增长乏力，但直播卖书却十分火热。据抖音电商官方数据显示，2025年一季度，抖音电商日均售出图书超300万册，店播商家同比增长45%，图书相关直播累计时长同比增长61%。

近两年来，董宇辉直播间卖书爆火，进一步点燃了出版行业参与直播卖书的热情。在被网友称为“文学新书发布会”的与辉同行直播间里，董宇辉和作家余华、苏童聊《收获》，两个半小时就卖出8.2万套；《人民文学》专场直播间在线观看人数近900万，四个小时成交1700多万；诺贝尔奖得主古尔纳走进董宇辉直播间，一晚上卖掉了2.2万套自己的作品集，与作品前两年在中国总销量持平。

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这些“销售神话”让逐年遇冷的出版社看到了流量红利，纷纷将直播卖书视为“救命稻草”，开启自救行动。不少编辑部成员从幕后走到台前，有些出版社甚至全员参与，开启了团播卖书的新时代。

看到平日里埋头稿纸、字斟句酌的作家和编辑投身直播卖书，网上质疑声不断。“现在什么都要直播了吗？”“文化人最终都要向流量低头了？”有人叹息编辑部“清高不在”“斯文扫地”。

在很多人看来，文人卖货就会丢掉风骨与体面。但如今纸质阅读逐渐式微，图书出版业面临残酷的生存现实，单靠“情怀”又能支撑多久呢？

只谈体面，不谈生存，出路又在哪儿？

大众购书习惯已经改变，如果编辑部抱着怀旧式的文化洁癖，只谈情怀、不谈生存，最终会被时代抛弃。

15年前，大多数读者去线下书店选书；亚马逊、当当、京东等电商平台刚开始卖书时，也曾遭到质疑。如今，类似争议又在拼多多卖书、直播间卖书的场景中出现。然而，尽管早期质疑声不断，电商平台已成为大众购书的主流渠道。

比起让好书无人问津直至消亡，文人们放下身段宣传好书，或许也是对文化知识尊重的一种方式。

大众常把直播卖书与喧闹喊麦、低俗促销划等号，认为直播卖书“有辱斯文”，这其实是刻板印象。

百年书社中华书局的负责人马晨与主播贾林、范明明组成直播团队，不搞低价恶俗促销，而是靠对书籍的深入解读和真诚分享，吸引了大量爱书、惜书的读者，把直播间变成了小型“文化课堂”。这种不急于卖货，先传递价值的“佛系说书式”慢直播，实现了口碑和销量双丰收，2024年中华书局直播间书籍销售额破千万。

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与中华书局的“佛系”风格不同，浙江新华书店的年轻直播团队用“情感共鸣”点燃直播间网友的热情。浙江新华书店6人主播团队在12月份的《哈利波特》专场，单场直播销售额达320万，一句“爱，是世界上最强大的魔法”勾起了众多网友的童年回忆。直播团队还在《宝可梦》专场设置“猜猜我是谁”追忆童年游戏，让图书直播有趣、有料、有温度。