网红文旅项目为何大多短命？探寻破局之道

为何网红文旅项目常如“昙花一现”？是内容同质化严重，盈利模式单一，还是过度营销透支口碑？本文结合典型案例，剖析其“速死”原因，探寻从“流量狂欢”到“长久生命力”的破局方法。

近年来，“网红文旅”成为旅游界热门话题。从城市的爆红景点到现象级沉浸式演出，都吸引大批游客前往。但令人困惑的是，这些曾刷屏朋友圈的网红项目往往热度短暂，开业时热闹非凡，一两年后就门庭冷落甚至关停。全国范围内，网红文旅项目关停或遇冷现象频发，很多红极一时的项目很快消失。

为何网红文旅项目大多难以长久？原因复杂，涉及市场、运营、内容、盈利模式和流量依赖等问题。本文剖析网红文旅项目短命的五大核心原因，并探讨如何从“网红”走向“长红”。

一、内容同质化严重，缺乏核心吸引力

网红文旅项目短命的首要原因是内容同质化。某类项目走红后，各地纷纷模仿，市场上充斥着大量雷同产品。比如很多文旅项目采用“夜市 + 仿古街 + 非遗摊 + 大型实景演出”的“网红四件套”模式，从西北到华南，从古镇到县城都如此。这种千篇一律的内容让游客产生审美疲劳，不愿重复游览。

以大型实景演出为例，剧情主题和表演手法重复，舞台陈设、投影技术、演员动作相似，观众容易审美疲劳。人造古镇和民俗村也存在问题，很多地方只复制古建筑外观，内部业态相似，仿古街卖着全国统一的义乌小商品，小吃摊是烤肠、烤鱿鱼、臭豆腐“老三样”，缺乏本地文化特色。游客认为这类景区既没做好“文”也没做好“旅”。

同质化内容使项目缺乏核心吸引力和辨识度，新鲜感过后，游客觉得“去过一个就等于去过所有”，不再愿意前往。而且同质化竞争会引发价格战和客流分流，项目难以形成稳定客群。网红项目的热度很快消退，只留下千篇一律的空壳。

二、盈利模式单一，过度依赖门票和补贴

许多网红文旅项目商业模式存在不足，盈利模式单一。一些景区过度依赖门票收入，门票经济难以为继时就会亏损。开放式街区不收门票，指望二次消费盈利，但游客只拍照不消费，导致“赔本赚吆喝”。

例如，湖南张家界的大庸古城项目投资 25 亿元，按唐宋风貌重建，配套齐全。但开业后日均购票游客不足 20 人，景区冷清，停车场比景区内还热闹。司机称其为“花二十几个亿建个夜市”。大庸古城失败的原因是盈利模式单一，主要靠门票和夜间表演收入，却未吸引足够游客，入不敷出。

陕西蓝田的白鹿原民俗文化村，开业初期凭借“关中风情”成为网红，日接待游客一度突破 15 万人次。但村内业态主要是小吃、民俗工艺和拍照道具，缺乏深度体验和回头客吸引力，不到四年就关停，商铺倒闭、荒草丛生，最终被拆除。村民表示不会再来第二次，这反映出该项目盈利完全依赖一次性门票和小吃，缺乏可持续营收来源，新鲜感消失后客流大跌，项目失败。

白鹿原民俗文化村现状

此外，不少网红文旅项目依赖政府补贴或地产反哺，自身“造血”能力不足。景区运营成本高、收益低、业态协同弱，很多项目长期亏损。没有多元收入渠道和良好成本控制，仅靠门票或补贴，项目很难熬过淡季。

三、过度营销与预期不符，透支口碑

网红文旅项目常通过社交媒体过度包装，营造美好假象。游客实地体验后发现与宣传差距大，会感到失望，对项目口碑造成打击。这种“照骗式”营销虽能带来流量，但透支游客信任，使“网红”变“网黑”。

近年来，网红景点“滤镜欺骗”吐槽不断。节假日，有人因网红景点照片满意而归，有人却大失所望。很多网红打卡地经摆拍和滤镜修饰后网上效果好，但实地体验差，如景点狭小、人多拥挤。小红书等平台多次曝光网红景点名不副实案例，分享者未说明照片处理情况，误导读者，让游客有被欺骗的感觉。

“雪村”变成“棉花村”

预期与现实的巨大反差会引发游客在社交平台吐槽和差评，使项目口碑崩塌。一些号称“小瑞士”“小马尔代夫”的景点，实际普通，游客揭露真相后热度下降。武汉杨泗港长江大桥因夜景灯光走红，改造后增设灯光秀、美食街等，被市民批为“整容失败”，认为破坏了原本美感，网友吐槽不断，质疑运营方改造毁了景点。

过度营销和虚假包装如饮鸩止渴，游客被“照骗”后不仅自己不来，还会劝阻他人，负面评价在网络放大，项目可能迅速衰落。

四、运营管理不善，服务体验跟不上

网红项目爆红后，对运营管理能力要求高。但很多项目走红时，运营和服务没跟上，导致游客体验差，加速热度消退。

一方面，基础设施和接待能力不足。短时间客流暴增，超出景区承载能力，会出现交通拥堵、排队时间长、卫生状况差等问题。一些景区缺乏应急预案，高峰期秩序混乱、存在安全隐患，给游客留下坏印象。比如网红古镇节假日人多难通行，游客体验不佳，不愿再来。

另一方面，运营团队专业度欠缺。不少网红文旅项目操盘团队缺乏长期运营经验，重建设轻运营。精细化运营存在短板，如招商管理粗放、业态更新慢、服务质量下滑。景区运营中，招商靠人情、商户无人管理、演出节目不更新、厕所脏乱、停车无人引导等问题常见，这些细节影响游客回头率。新鲜感过去后，游客更注重体验细节，景区管理跟不上，口碑和客流会流失。

广州文和友

以长沙超级文和友为例，曾排队 4 小时才能就餐。但运营几年后，内部管理问题暴露，菜品质量和服务水准下降、卫生状况差，模式被复制后吸引力大减。长沙海信广场店超级文和友不再火爆，楼上几层空置，晚上收银员比顾客多。广州文和友 2025 年初因经营不善关店。文和友兴衰说明运营管理跟不上，网红项目生命力会受影响。

五、盲目跟风投资，缺乏科学规划与创新

网红文旅项目扎堆出现，源于资本和地方政府盲目跟风。一些投资者看到项目走红就仓促上马，缺乏科学规划和论证，项目先天不足。

首先是缺乏精准定位和长期规划。很多文旅项目立项时未调研市场需求和自身资源，简单复制成功案例。“重建设轻策划”使项目定位模糊、特色不鲜明，缺乏核心竞争力。前些年特色小镇建设热潮中，不少项目未找准产业定位和文化主题，模仿热门模式，建成后无人问津。甘肃部分文旅小镇因定位偏差等问题陷入困境。

其次，投资决策不理性。一些地方为政绩或短期效益，投入巨资打造形象工程，忽视项目可行性和回报周期。贵州独山县斥资数亿元修建文旅项目，因资金链断裂烂尾。万达集团在长白山投资的国际旅游度假区，因前期调研不足、选址和定位不当，运营亏损，最终转让股权。盲目投资往往导致项目失败。

贵州独山县水司楼

再次，创新不足是网红项目短命的根源。许多项目不基于自身特色创新，简单拼凑流行元素，导致“千景一面”。开发逻辑是整合成功元素，但只复制表象，忽略本质，项目缺乏灵魂和原创性，难以形成持久吸引力。一个项目成功后，大量模仿者跟进，市场竞争加剧，项目难以脱颖而出，形成“一哄而上、一哄而散”的恶性循环。

结语

网红文旅项目的兴起反映了旅游消费市场的活力和变迁。但“网红”易，“长红”难。从短命项目中，我们看到流量经济的浮躁，也看到内容和体验的重要性。文旅行业应练好内功，打造有内涵、品质和创新力的旅游产品。

文旅项目的生命力取决于能否给游客带来价值和美好体验。不追逐一时流量，专注提升内容和服务，网红项目才能摆脱“短命”魔咒，从爆红走向长红。如此，中国文旅产业才能行稳致远，为游客创造更多美好旅游体验。

本文来自微信公众号“文化产业评论”（ID：whcypl），作者：朱嘉，编审：时光，编辑：半岛，36 氪经授权发布。

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