暖心回礼，善意循环：上海公益新活力

今天是第十个“中华慈善日”，上海这座公益氛围浓厚的城市又有了新的公益玩法。

已经举办到第四年的“一杯咖啡的温暖”公益项目，首次推出了“暖暖的回礼”活动。顾客只需轻轻扫一下二维码，就会跳出爱心捐赠页面。捐赠达到一定额度的顾客，能够获得绒毛玩具、咖啡手串、钥匙圈等公益回礼。在这份善意的流动中，公益从以往的单向给予转变为了双向互动。

“暖暖”这个IP形象背后有着丰富的故事。主角头顶玉兰花，寓意着上海的城市精神；手捧咖啡、笑容满面，暗示着善款将流向需要帮扶的儿童。市民政局相关负责人介绍，这些爱心捐赠将用于支持“守‘沪’童心”流动儿童夏令营公益项目和“启航星光”孤独症儿童关爱项目。

考虑到门店的展陈空间、人员销售成本等因素，市民政局从全市1300余家参与“一杯咖啡的温暖”公益项目的门店中，精心挑选了25家作为“暖暖的回礼”活动的试点。这些咖啡馆客流量大、空间充足，有的位于梧桐区内的历史保护老建筑中，有的背靠图书馆、服务驿站等公共服务设施。它们一个个就像“公益地标”，用善心温暖着这座城市。

捐赠金额，可多可少

9月的上海，突然下起了滂沱大雨。正在梧桐区漫步的汤铭潭一家推开了凯文咖啡馆的门。没想到，他们成了店内首位获得“暖暖的回礼”的顾客。汤铭潭表示：“在这里不仅能享受咖啡的香气，还能参与公益，在旅途中做了一件好事，也让我们与这座城市有了更多的情感连接。”

凯文咖啡馆面朝衡山路、背靠历史老建筑凯文公寓，自带怀旧氛围。遇到游客时，工作人员朱湲媛总会不自觉地说起它的过往。1997年，凯文咖啡开业，常有顾客和朋友一起来这里回忆过去。很多老克勒会坐在露天外摆位，一边品尝咖啡、一边翻阅英文报纸，还常常成为摄影师镜头里的风景。

2023年，咖啡馆短暂歇业后，经营进出口贸易的刘春和团队接手了这家充满故事的咖啡馆，还让咖啡的风味更加多样。这是小店重新开业后首次参与“一杯咖啡的温暖”公益项目。打动刘春的原因之一，是项目宽松的参与条件。“项目主办方没有硬性规定每售出一杯咖啡必须捐出多少钱，而是让大家根据自己门店的实际运营情况自主选择捐赠比例。”

这种柔性的细节规定，得益于公益项目多年积累的经验。“一杯咖啡的温暖”项目刚开始时，曾提出“每售出一杯咖啡捐赠一元钱”的口号。随着项目的深入开展，运营团队认为，应该综合考虑不同门店的发展特点、公益方式和捐赠意愿，从而吸引更广泛的社会参与。

“公益捐赠应该根据自身能力来进行，真诚的付出本身就很有意义。”调研了各门店的参与情况后，运营团队负责人决定把自主权交还给经营主体，让公益资源能够更有效地流动和运转。今年，部分咖啡店还拓展出了多样的参与形式。比如，星巴克开展了很多针对困难群体的关爱项目；肯德基变成了“公益驿站”，挖掘出了更多方便公众捐款的渠道。

市民政局社会团体管理处副处长于乐锋认为：“一杯咖啡的温暖，不只是让咖啡馆捐赠善款，更重要的是让全市数千家咖啡店成为公益参与的新入口。”

精神回馈，情感相连

从最初只有寥寥几家咖啡品牌参与，到今年有1300余家咖啡店参与，“一杯咖啡的温暖”已经成长为一个知名的公益品牌。作为上海首家参与且连续4年从未缺席的熊爪咖啡，或许对此更有发言权。

熊爪咖啡市场部经理李佳说：“正如我们一直坚持的理念，拥有后就要有所回报。”在她看来，咖啡店参与公益活动并非是“纯消耗”。从实际情况来看，咖啡门店能够增强消费者的黏性，积累品牌的美誉度。

去年底，世界残疾人日期间，熊爪咖啡开设了首家黑暗空间体验店。和传统公益场景不同，以往顾客带着善意和同情买咖啡，但很少与咖啡师有深入交流。而这次，顾客主动走进视障咖啡师的世界。在没有视觉的情况下，空间判断变得困难，顾客的听觉、味觉、嗅觉和触觉被极大地激发出来，他们在黑暗中用嘴唇感受咖啡的温热。直到这时，视障咖啡师和顾客才能产生真正的情感共鸣。

李佳认为：“这份珍贵的体验，就是顾客收获的‘精神回礼’。”人们把“暖暖的回礼”放在家中，能时刻提醒自己，曾经在某个瞬间做了有意义的事情。这些玩偶、手串还能成为“公益媒介”，当亲朋好友对这段故事感兴趣时，公益的种子就有可能传播到更广阔的地方。”

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