361°超品实体店的创新玩法揭秘
出品/斑马消费
撰文/任建新
运动品牌361°在抖音生活服务平台构建了一张高密度的营销网络，每天有500场员工直播，6000多职人参与，还有数千条短视频覆盖。这张网所积累的能量，在361°超品这一创新零售业态中得到充分激发。
361°超品店实体店的需求辐射与抖音本地生活的POI模式高度契合。通过线上立体化营销售卖团购券，线下购物核销，形成了高效的O2O购物新模式。
01 既能带货，还能拉新
尽管距离361°超品全国首店开业已过去大半年，但361°石家庄新零售负责人谈及当时的盛况，仍难掩兴奋。
去年12月27日，361°超品全国首店在石家庄开业，这一创新零售模式首次接受市场检验。开业当天一早，就有众多顾客提前排队。店门开启后，人群如潮水般涌入，上千平米的店内人满为患，收银员和导购员忙得连吃饭喝水的时间都没有。全天进店客流量达6000+人次，销售额突破25万元。
其实，这份亮眼的成绩在开业前就已注定。在首家超品店开业推广期，361°将更多资源投入到抖音生活服务平台，通过直播、达人探店等方式传播开业信息。
传统线下零售店开业，多采用发传单、做户外广告等方式，效率低、覆盖范围有限，且难以精准触达目标客户。而抖音生活服务的LBS技术和用户兴趣推荐，能高效实现物理距离覆盖，并精准推送给运动爱好者和达人。
开业前的官方直播和短视频，结合抖音本地生活的POI，提前售出几十万元代金券，只待顾客，在规定时间内到店核销。超品店首店开业不仅激活了老客户，还吸引了大量新客户。
首店成功开业后，361°超品加速拓店。截至今年6月末，全国门店数量已达49家。
361°超品是361°集团重点打造的零售新业态，门店面积普遍在1000平米以上，定位为“全民运动装备站”，打造运动生活一站式购物空间。
361°集团新零售负责人表示，“在运动行业中，我们是第一个推动门店批量入驻抖音本地生活服务的品牌。”2023年抖音生活服务尚未全面开放服饰类目时，361°就是试点客户，2024年更是全面投入抖音本地经营。
在超品店这一新零售业态中，361°充分发挥了在抖音本地生活的运营经验。在门店开业环节，有一套详细的新零售开店计划，包括抖音POI入驻节点、达人探店数量、直播开启时间等。
通过这套组合拳，能保证每家店开业前在抖音上有几十万甚至几百万的曝光量，极大缩短了实体门店冷启动时间。
超品店作为新零售业态，不仅关注销售额，也重视新客占比。从已开业门店的数据分析，开业环节超过30%的新客是通过抖音本地生活导入的。
02 变“坐商”为“行商”
线下开店最怕没顾客进店，难以达成销售。传统零售门店依赖商场客流，坐等顾客上门。即便有顾客上门，导购推荐、试穿后，顾客仍可能一句“我再看看”就转身离开。
而361°超品通过在抖音生活服务的经营，突破了实体门店的物理边界，从“坐商”转变为“行商”，主动在线上寻找消费者，掌握了获客主动权。
因此，361°超品店对导购有新要求，更强调其拍摄短视频和线上运营的能力。
门店经营常态化后，361°超品店对店员有严格的视频发布考核，同时要求门店定期直播，并对直播频次、时长和质量等作出明确规定。
山东是361°的核心市场之一，也是品牌在抖音本地生活经营较深入的区域。当地新零售团队经过长期运营，掌握了一套本土化的抖音线上获客方法。
361°济南区域新零售负责人介绍，“361元买4件套”是每家超品店开业必做的活动。山东当地顾客相比折扣代金券，更愿意购买商品组合套餐券，“361元能买一双鞋子、一套衣服，还赠送一双袜子，顾客觉得很划算。”
数据显示，当地部分超品店开业活动期间，“4件套”单条链接在抖音上的销量过千单。
所以，山东区域的361°超品店在抖音上推团购券时，更注重根据当地顾客需求，设置不同的应季产品组合。
顺应顾客需求是361°新零售运营的大原则。品牌既有全国性统一活动，各地也会根据实际开展区域营销活动，保持较高的热度。
据介绍，公司每月最后一周召开策略会，复盘本月数据并确定下月策略。每季度有一次大活动，每月进行一次“小双11”。
361°通过每天500场员工直播，6000多职人参与，数千条短视频覆盖，并统一挂店铺POI，在抖音上织就了一张高密度的网，保证每场活动都能充分曝光，通过团购券销售提前锁定用户购物需求。
03 两种模式的完美契合
361°超品店被称为“超品”，不仅因为门店大、品类全，更因其商品具有超高的质价比。
一般运动品牌的衣服、鞋子价格较高，而在361°超品店，299元可以买两双鞋，300多元就能配齐一身鞋服。这种实惠的价格和组合销售方式，降低了消费者的决策成本，与抖音本地生活POI模式天然契合。
新店开业时，通过高密度直播、达人探店等，广泛传播开业信息，以较大的促销力度吸引新老会员，实现“开门红”。
常态化经营时，超品店通过店员直播，将导购环节前置，提升运营效率。定点直播介绍产品性能、科技和穿搭方式；走播展示门店环境和促销活动，突出产品质价比优势，激发线上用户的购物需求。
观看直播并购买代金券的顾客，对产品有一定了解，甚至有明确购物目标。到店后，他们会自行选购和搭配核销购物券，快速完成购物。
这样一来，导购员有更多时间拍摄视频、做直播，向“数字化导购”转型。
如此，361°超品实现了自助式购物模式，只需10 - 12人的团队就能高效运营上千平米的门店，大大降低了人力成本。
运营效率的提升和运营成本的降低，让361°超品进一步释放利润空间，凸显产品质价比优势，形成了新零售模式的良性循环。
今年4月底，抖音生活服务对优质零售商家推出“零佣金”优惠政策，激励了服饰鞋帽等类目商家的经营积极性。据了解，今年入驻抖音生活服务经营的全国服饰连锁品牌数量同比增长118%，销售GMV同比增长478%。
361°计划借此机会，继续大力推动旗下门店入驻抖音本地生活。
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